M+C Saatchi será la agencia encargada de reposicionar la marca país España en varios mercados para impulsar la exportación.
Esta agencia ha ganado el concurso público, en el que se han presentado un total de seis competidores y que estaba valorado inicialmente en 10 millones de euros.
M+C Saatchi tiene un doble encargo del ICEX. Por un lado, hará una labor de consultoría para la conceptualización de una estrategia para reposicionar la marca país España, que conllevará la propuesta de una nueva identidad visual para la Marca España. Y, por otro, creará campañas publicitarias (incluye compra de medios), que se difundirán en varios mercados internacionales, con un foco especial en Estados Unidos.
El ICEX ha presupuestado 8,5 millones de euros para la compra de medios y fija Estados Unidos como mercado prioritario.
Para acceder a este contrato, M+C Saatchi ha fijado la comisión de agencia mínima reflejada en los pliegos: un 0,1%. La máxima establecida por el ICEX se iba hasta el 6%. Esa comisión se aplicará a la inversión en compra de medios, que está presupuestada en 8,5 millones de euros. Es decir, el fee de M+C Saatchi será de unos 850.000 euros.
Además, la agencia ganadora ha ofertado un precio de 925.000 euros por el servicio completo de consultoría (200.000 euros), diseño de la estrategia general (60.000 euros), producción de creatividades (640.000 euros) y evaluación de la campaña (25.000 euros). El tope impuesto por el ICEX era de un total de 1,5 millones de euros.
Al margen del precio del servicio de consultoría, de la comisión de agencia propuesta y del equipo de trabajo -con una puntuación máxima de 38 puntos-, el ICEX también ha valorado en el proceso de selección las propuestas técnicas y creativas de las agencias (62 puntos). En este apartado, M+C Saatchi obtuvo 43,58 puntos, resultado bastante por encima de sus rivales, que fueron BBDO, Havas Media, NTT Data/Infinity, Dentsu Creative e Irismedia/El Ruso de Rocky.
El contrato del ICEX ya se ha iniciado y finalizará el próximo 30 de junio, sin posibilidad de prórroga. La fase inicial de diseño y consultoría y la segunda de elaboración del plan de producción deberá concluir el 30 de abril. Seguidamente, la fase 3 del servicio será la ejecución de la campaña y finalizará el 30 de junio.
M+C Saatchi tendrá que destinar a esta cuenta un mínimo de seis profesionales. La agencia reportará al director de Marketing del ICEX, Roberto Ruiz Antolín.
