Turespaña lanzó a mediados del año año pasado uno de los concursos de agencias creativas más relevantes del sector. Busca una compañía publicitaria para actualizar la marca turística España, con un presupuesto elevado de hasta 8 millones de euros y un máximo de cinco años de duración.
Inicialmente, la agencia mejor valorada en este proceso fue M+C Saatchi. Obtuvo la mejor puntuación gracias a la buena acogida de su propuesta técnica y, de hecho, Turespaña propuso la adjudicación del contrato a esta agencia, como ya informó DIRCOMFIDENCIAL.
Pero McCann interpuso un recurso ante esa decisión. Esta agencia multinacional consideró que la asignación de puntuaciones de las ofertas económicas no se había hecho correctamente. El Tribunal Administrativo Central de Recursos Contractuales dio la razón a McCann y Turespaña fue obligada a declarar nula la resolución de adjudicación a M+C Saatchi y a reevaluar todas las propuestas.
Tras ese ejercicio, la nueva ganadora ha sido la propia McCann, al ser la propuesta mejor valorada en el cómputo global del concurso.
Nada cambió en las puntuaciones otorgadas en la fase técnica. En este apartado, M+C Saatchi sigue siendo la agencia mejor valorada por Turespaña. Obtuvo 43,75 puntos sobre un máximo posible de 51. Fue la primera opción de la mesa de contratación por su propuesta creativa y equipo profesional. La segunda clasificada en el apartado técnico fue McCann (39 puntos) y la tercera, Ogilvy (38).
Fue en la fase económica donde M+C Saatchi se ha visto penalizada por la reevaluación de las propuestas. Con la nueva valoración, BBDO pasa a ser la más ventajosa desde el punto de vista económico, con 49 puntos obtenidos, los máximos posibles. Y la segunda ha sido McCann, con 48,91. M+C Saatchi, por su parte, solo obtuvo 9 puntos en el apartado económico, ya que fue calificada con cero puntos en la sección de costes fijos, junto con otras tres agencias más. De hecho, esta parte fue la que motivó el recurso de McCann y lo que, a la postre, ha posibilitado que ganara el concurso.
En definitiva, esa puntuación tan baja en el apartado económico ha lastrado las opciones de ganar de M+C Saatchi. En su lugar, McCann ha sido la agencia con mayor puntuación global, con 87,91 puntos en total. Ligeramente por encima de los 86,25 puntos de BBDO.
No obstante, el contrato todavía no se ha adjudicado a McCann. Ahora hay que esperar a que se cumplan una serie de trámites para que se haga efectivo.
Destino sostenible, amable y hospitalario
En cualquier caso, la agencia finalmente adjudicataria tendrá el encargo de realizar las campañas publicitarias de Turespaña los próximos cinco años. En ese periodo, el organismo público quiere situar a España como un destino sostenible, amable y hospitalario.
Otro de los objetivos de Turespaña es desestacionar el turismo, repartir los visitantes por todo el territorio nacional y evitar así la concentración en destinos de costa, diversificar los motivos del viaje y que no se centre en el turismo vacacional tradicional y finalmente aumentar los visitantes de largo radio y mayor rentabilidad.
Por ello, Turespaña se ha fijado en mercados lejanos y emergentes, como Oriente Medio o EE. UU. Y para los mercados tradicionales, el organismo lo que quiere es cambiar una imagen de marca muy vinculada al sol y playa y de menor valor añadido.
En la parte de medios, la agencia de referencia de Turespaña es UM, que ganó el contrato hace cinco años.
“Spain, the time you are missing”
Si fuera finalmente McCann la opción ganadora, esta agencia multinacional -ahora bajo el paraguas del grupo Omnicom- concurrió al concurso de Turespaña con el lema “Spain, the time you are missing”. Para el organismo público, es un eslogan original que se adapta al briefing, y está alineado con los valores de la marca España y el mensaje se “slow travel”.
