Los grandes medios digitales se enfrentan a varios retos, con Google casi siempre de protagonista. Hasta hace poco, Google Discover era una gran fuente de tráfico para la prensa digital. Pero ahora, el gigante de las búsquedas parece priorizar los contenidos sociales por encima de los periodísticos, lo que ha ocasionado un desplome del tráfico para casi todos los medios. Tampoco ayudan los resúmenes generados por inteligencia artificial, que están provocando el fenómeno del zero click y que también lastra la audiencia de los medios, aunque todavía de manera incipiente.
El resultado de todo ello son caídas de hasta el 35% en usuarios únicos en algunas de las cabeceras digitales más importante del panorama español, según la medición oficial de GfK DAM. Esta bajada resiente también los ingresos publicitarios de la prensa digital, lo que está desencadenando planes de choque, despidos de periodistas e incluso cierres.
En este contexto tan adverso emerge un medio que registra la tendencia contraria. Es El Periódico (Prensa Ibérica), que está en máximos históricos de tráfico y ha ascendido a la cuarta plaza del ranking de medios generalistas, según la clasificación de GfK DAM para el mes de marzo. Es su mejor posición de los últimos 15 años, cuando la competencia era mucho menor.
En marzo recibió un total de 15 millones de usuarios únicos, lo que implica un aumento interanual del 20%. Nadie se acerca a ese nivel de crecimiento. De hecho, la inmensa mayoría de sus competidores (salvo El Mundo y El País) han retrocedido en tráfico.
Históricamente, El Periódico no ha estado entre los medios digitales más leídos de España. Antes de 2019 –cuando fue adquirido por Prensa Ibérica– pertenecía al grupo Zeta, grupo con un nivel muy importante de endeudamiento, problemas sucesorios y en medio de una crisis generalizada para la prensa. Ello impidió que el El Periódico realizara las inversiones necesarias para su transformación digital en un momento clave.
Esta situación cambió hace 6 años, cuando se integró en Prensa Ibérica, un gran grupo de medios capitaneado por Javier Moll, con una plataforma tecnológica propia y equipos muy especializados. Gracias a ello, se ha ido poniendo al día en los últimos años y es ahora cuando esas inversiones tardías están empezando a dar sus frutos.
Al margen de este contexto histórico, hay al menos cuatro claves que explican el crecimiento sin precedentes de El Periódico y a contracorriente del resto de medios de su competencia, según enumera en conversación con DIRCOMFIDENCIAL Albert Sáez, director de El Periódico y director general de Contenidos de Prensa Ibérica:
Plataforma de publicación
Uno de los factores que ha provocado el aumento de tráfico de El Periódico ha sido el lanzamiento de una nueva plataforma de publicación. «Nos ha dado una mejor visibilidad ante los usuarios y ante los medidores. Se ha hecho un trabajo muy intenso en el último año», certifica Albert Sáez.
Este hito coincide además con la llegada a Prensa Ibérica de dos grandes expertos del sector de los medios, ambos procedentes de Vocento: Jesús Carrera, como director general de Estrategia de Negocio; y Germán Frassa, como director de Producto Digital.
Columna vertebral digital
El Periódico lleva muchos años trabajando para que su redacción tenga lo que Albert Sáez denomina «columna vertebral digital». Es decir, que «la redacción cuando se levante por la mañana piense qué contenidos necesita para llegar a través del canal digital al máximo número posible de lectores. Y luego, subsidiariamente, pero no de menor importancia, plasmarlo en una edición de papel». No ha sido un proceso fácil, porque supone «un cambio cultural», según define el director de El Periódico. «Llevamos cinco años intentando provocar ese cambio cultural y ahora ha eclosionado», asegura.
En El Periódico todos los contenidos se conciben para digital y están adaptados a su ritmo, cadencia y formatos. Además, tienen un equipo de trabajo denominado hub de papel, que escoge los contenidos digitales adecuados, en un diálogo permanente con los directores editoriales de las secciones, y los inserta en la edición impresa del día siguiente. Es decir, no se crean piezas solo para el papel. De hecho, ni siquiera las primicias importantes se publican primero en versión impresa. «El elemento de decisión es el digital, no el papel», señala Sáez.
El Periódico de España
Hace un año, Prensa Ibérica llevó a cabo una reordenación de sus activos en Madrid. El más importante es El Periódico de España, que nació hace cuatro años con tres objetivos fundamentales: ser la marca de Prensa Ibérica en Madrid, ser el escaparate de toda la información local que genera el grupo con sus diarios regionales y que tiene interés nacional, y construir la cabecera que tenía la capacidad de colocarse en el pódium de los medios digitales. «El algoritmo este proyecto no lo ha entendido. Como era un medio de medios, nuestros contenidos no se posicionaban», reconoce Albert Sáez.
Ante ello, la decisión de la editora fue «trasladar esos contenidos y a los periodistas que los producían a El Periódico para hacer una cosa que nosotros llamamos elperiodico.com y que es El Periódico de toda la vida, con contenidos de Política, de Economía, de Tribunales… de alcance nacional». «Esos contenidos publicados en El Periódico de España tenían una audiencia reducida, pero cuando los hemos colocado en un dominio histórico, con mucho volumen, han crecido muchísimo«. «El mismo contenido y el mismo autor están teniendo mucho mejor rendimiento», precisa Albert Sáez.
De este modo, El Periódico de España sigue siendo la marca de Prensa Ibérica en Madrid y un escaparate para sus medios regionales. Y ahora además ha contribuido a convertir a El Periódico en uno de los medios más leídos de España.
Incorporación de verticales
El Periódico, como hacen otros grandes medios digitales, ha ido incorporando a su perímetro varios portales temáticos, que también suponen un salto de audiencia importante. En el caso de El Periódico, destacan Cuore, Viajar o Woman, entre otros soportes.
El Periódico es el cuarto medio del ranking nacional, con más de 15 millones de usuarios únicos mensuales.
El liderazgo de El Periódico se cimenta en Cataluña, donde tiene su redacción central. En esta comunidad autónoma son líderes absolutos, con una media de más de 500.000 lectores diarios, según certifica GfK DAM con datos de marzo. El segundo es El País (404.000), seguido de El Mundo (398.000) y La Vanguardia (359.000). Esta es una de las métricas más importantes para El Periódico, pues representa una comunidad de lectores fieles que a la postre son los más proclives a la hora de suscribirse.
No obstante, la gran mayoría de los lectores digitales de El Periódico son de fuera de Cataluña. El resto de España aporta unos 12 millones de usuarios únicos al mes, frente a los algo más de 3 millones de Cataluña. En ese alcance nacional, Prensa Ibérica hace valer sus más de 1.200 periodistas, repartidos en 26 cabeceras, que aportan una mirada experta y especializada sobre el terreno. Por ejemplo, el equipo de periodistas del diario Información destapó el escándalo de los pisos protegidos de Alicante, que tuvo trascendencia nacional. Y para las elecciones andaluzas no necesitan enviar periodistas porque ya tienen las redacciones de varios de sus periódicos regionales y locales (El Correo, La Opinión y Córdoba).
«Prudencia»
En cualquier caso, este éxito de audiencia de El Periódico no levanta el entusiasmo en Prensa Ibérica. «Nosotros estamos leyendo estos resultados con mucha prudencia. El ecosistema digital está en un momento de ebullición. No estamos engreídos de que hayamos dado con la fórmula«, comenta Albert Sáez.
«Ha llegado un momento en que este proyecto ha congeniado con los cambios que ha ido haciendo el algoritmo. El algoritmo ha ido premiando más las piezas de autor, a los autores recurrentes, a los autores que considera que tienen una autoridad sobre lo que están hablando… No tenemos a un equipo de juniors haciendo digital. Lo mejor que tenemos es la redacción», recalca el responsable. En efecto, la dependencia de El Periódico de Google Discover era mucho menor que su competencia, por lo que mientras otros se han hundido, ellos han podido emerger.
