Un puñado de agencias pequeñas, independientes, de capital español y en varios casos con sede central fuera de Madrid se encargarán de varias de las grandes campañas publicitarias de la Administración General del Estado. Lo harán gracias a ganar los respectivos concursos públicos e imponerse en la mayoría de los casos a grandes agencias multinacionales. Y normalmente lo han conseguido no por ofrecer el precio más barato, si no por recibir la mejor valoración en el aspecto técnico.
Un ejemplo significativo es el de Womack, agencia sevillana que se encargará de la campaña de Alimentos de España. Ganó el concurso público en septiembre de 2025, cifrado en 1,2 millones de euros. Esta campaña es una de las más relevantes del ámbito público, con un presupuesto para compra de medios de 5,6 millones de euros (la tercera más cara del año para el Gobierno).
Womack se enfrentó a grandes agencias -muchas de ellas multinacionales- como Accenture, Sra. Rushmore, Tango, MARCO, After, La Despensa o la incumbente El Ruso de Rocky. De todas ellas, Womack fue la mejor valorada en la fase técnica, con 81 puntos, bastante por encima de casi todos sus rivales. Es verdad que su propuesta económica fue de las más baratas, pero tuvo poca incidencia en el resultado final del concurso público, pues la parte técnica tenía mucho más peso.
Otra de las grandes campañas anuales del Gobierno es la de la Agencia Tributaria, que es la segunda más cara del Gobierno (9 millones de euros), solo por detrás de la DGT. La próxima campaña de sensibilización fiscal se ha encargado a Madresanta (constituida en Valencia), que se define como un hub creativo sin estructura fija. Ya estuvo a punto de hacerse con este concurso hace dos años y ahora lo acaba de lograr definitivamente.
Womack, Madresanta, Rosebud o No Line han ganado grandes concursos públicos gracias a obtener las mejores calificaciones técnicas.
Nuevamente, la clave ha estado en la fase técnica, en la que Madresanta ha obtenido la mejor puntuación en un proceso de selección en el que han participado un total de 17 agencias, algunas de ellas del calibre de BBDO, Ogilvy, LLYC o Dentsu. La agencia española ganadora recibió 73 puntos sobre un máximo de 80 en el ejercicio práctico, también bastante por encima de sus contricantes. Arrebata así una cuenta que estaba en manos anteriormente de Contrapunto BBDO, y Madresanta obtiene un contrato de 560.000 euros.
El Ministerio de Transportes es otro que tiene un presupuesto ambicioso para sus campañas publicitarias. Las ideará Rosebud después de ganar el concurso culminado el mes pasado. En este caso, se ha enfrentado a agencias de relevancia, pero de capital nacional, como Rodrigo, M+C Saatchi o Prodigioso Volcán.
Como en los ejemplos anteriores, la agencia ganadora -con sede central también en Valencia– se impuso en la fase técnica del proceso de selección, que otorgaba la gran mayoría de los puntos en el concurso público. Recibió en esta parte 66 puntos sobre un máximo de 75 puntos. Gracias a ello, ha obtenido un presupuesto de cerca de 500.000 euros al año.
También de forma reciente el ICEX ha adjudicado su contrato multimillonario para reposicionar la Marca España en el exterior -10 millones de euros- a M+C Saatchi, si bien esta agencia tiene una estructura más potente que las anteriormente mencionadas. Pero es cierto que el mérito es relevante, al haber obtenido un gran contrato tras enfrentarse a grandes colosos, como BBDO, Havas Media, NTT Data/Infinity, Dentsu Creative e Irismedia/El Ruso de Rocky.
M+C Saatchi ganó a todas ellas en la fase técnica, con 43 puntos recibidos sobre un tope de 62 puntos. Nuevamente, el apartado cualitativo tuvo un peso más relevante que el cuantitativo.
Otro ejemplo reciente es el de No Line, agencia que acaba de ser fichada por Loterías para sus campañas de Euromillones. La empresa pública con más presupuesto publicitario empleará 1,2 millones de euros para la creatividad de sus campañas de Euromillones.
Esta pequeña agencia fue la mejor valorada por el grupo de expertos de Loterías, superando a grandes firmas como After, Sra. Rushmore, TBWA, BBDO o Serviceplan.
