El Gobierno -a través del ICEX- quiere dejar atrás la identificación de España con un país «bueno, bonito y barato». La pretensión del Ejecutivo es que se asocie con la excelencia y con valores intangibles que ayuden a revalorizar los productos y servicios de nuestro país.
Para ello, el plan del Gobierno es reposicionar la Marca España en el extranjero (sobre todo, en Estados Unidos por el conflicto arancelario) y también generar notoriedad en esos mercados internacionales a través de la nueva marca.
El ICEX necesita para alcanzar estos dos hitos fundamentales un proveedor que, por un lado, haga una labor de consultoría para la conceptualización de una estrategia para reposicionar la marca país España (incluye una propuesta de identidad visual) y, por otro, que elabore un gran campaña publicitaria internacional para comunicar este cambio (creatividad y compra de medios).
El ICEX necesita una agencia que haga una labor de consultoría y que se encargue de una gran campaña publicitaria internacional.
Según especifica el ICEX, los sectores sobre los que asentar la transformación de la Marca España serán el de la alimentación y gastronomía y el de la moda.
Para prestar este servicio, el ICEX ha valorado la parte de consultoría y el diseño de la campaña en 1,8 millones de euros. Y para la compra de medios se dedicará 8,5 millones de euros.
El contrato con el proveedor que contrate el ICEX estará vigente hasta mediados del año que viene. La gran campaña publicitaria internacional se debería emitir en mayo y junio del año que viene e incluirá todo tipo de medios, tanto offline como online.
El responsable de hacer el seguimiento de este contrato será Roberto Ruiz Antolín, director de Marketing del ICEX. Este organismo compara esta licitación a otras que ha habido reciente en el sector público, como la de Andalusian Crush de la Junta de Andalucía (38 millones de euros) o el Back to Spain de Turespaña (18 millones).
Para acceder a este contrato, las compañías interesadas tendrán que acreditar primero un volumen de negocio anual mínimo de 7 millones de euros. Las que cumplan este requisito se enfrentarán en un proceso de selección en el que un ejercicio práctico tendrá un peso de 62 puntos sobre 100. Las compañías que se presenten al concurso tendrán que obtener un mínimo de 31 puntos para pasar a la fase final. Esta última parte se decidirá según el precio y la comisión de agencia propuesta (32 puntos) y el equipo de trabajo (6 puntos).
