La posible incidencia de Amazon en el negocio de The Trade Desk a través de su DSP ha venido pesando sobre esta última. Pero su consejero delegado, Jeff Green, echó mano de estimaciones internas que reducen significativamente ese posible impacto durante la presentación de resultados del tercer trimestre.
Sus cuentas se basan en que al menos el 90%, y probablemente en torno al 95%, de los 70.000 millones de dólares que calcula que el gigante del comercio electrónico generará este año en publicidad se deben a los productos patrocinados en su tienda. Del porcentaje restante la mayor parte lo aportaría la explotación comercial de Prime Video, de modo que apenas entre el 1 y el 3% del total provendría de la web abierta.
Su razonamiento se basa en que en el primer caso compite fundamentalmente con las búsquedas en Google y también con las realizadas a través de bots potenciados por inteligencia artificial. Y en el segundo sus rivales son Netflix o Disney+, con lo que The Trade Desk solo asomaría como posible rival para una porción mínima de su pujante facturación vinculada a anuncios.
Además, remarcó que el DSP de Amazon se dedica sobre todo a gestionar compras en Prime Video y poco a otros espacios de la web abierta, así que «hay muy poco tiempo y muy poco dinero compitiendo con nosotros». Y la proyección de Green es que «tendrán herramientas para comprar en espacios propios y operados, y actuarán como Facebook hoy y como creo que lo hará Google en el futuro».
Con esta explicación a la pregunta de un analista el primer ejecutivo de The Trade Desk intentó despejar las dudas sobre el futuro de su compañía, que en el periodo de referencia ingresó 739 millones de dólares. Esa cifra mejora las previsiones, con un 18% de incremento sobre la facturación del año previo. Y de ella extrajo un beneficio también superior al esperado de 116 millones de dólares, un 16% más.
La sombra del gigante pesa cada vez más sobre el DSP independiente más importante del mercado y su consejero delegado ha argumentado en contra.
The Trade Desk está además embarcada en una iniciativa para ofrecer mayor transparencia en la compraventa de espacios publicitarios en la web abierta, de la que forma parte su nuevo proyecto OpenAds. Ese lanzamiento se produjo a mediados de octubre y se sustancia en una nueva versión del sistema de pujas creado a partir del software abierto de Prebid para operar en paralelo.
A grandes rasgos, utiliza identificadores para permitir a los anunciantes que sepan dónde y cómo se están comprando sus campañas a través de diferentes plataformas. Hasta la fecha Prebid los retiraba por considerar que daba a los compradores demasiado control sobre el inventario de los editores y los precios, pero The Trade Desk considera que esa información hace que el mercado sea transparente y eficiente.
