Renfe ha puesto en revisión su cuenta de medios, cuyo importe se eleva a los 73 millones de euros, dividido en cuatro años.
Inicialmente, el contrato que firmará con su próxima agencia de medios será por tres años de duración y tiene un valor de 55 millones de euros. Pero hay una opción a una prórroga por otro año más y en ese caso se llegará a los citados 73 millones de euros.
Es decir, la operadora tiene previsto invertir unos 18 millones de euros anuales en compra de medios. Para este año, el presupuesto oficial de la compañía para publicidad roza los 17 millones de euros, de los que 8 millones de emplearán en campañas comerciales y otros 6 millones en corporativas.
En los últimos años, Renfe ha trabajado con Equmedia (actualmente Mediaplus Equmedia). Esta agencia de medios ha ganado los anteriores concursos de la operadora. El último fue en 2020 y también se impuso en los de 2014 y 2017.
Para acceder al proceso de selección, las agencias de medios deben acreditar un volumen de negocio superior a los 27 millones de euros en alguno de los últimos tres ejercicios. Solo las grandes multinacionales y unas pocas nacionales superan esa cifra actualmente. Además, debe demostrar que ha manejado cuentas con un importe superior a los 12 millones de euros en ese mismo periodo.
En cuanto a los criterios de selección, la parte técnica pesa un 20% de la decisión final. Aquí se evaluará el equipo profesional de la agencia, los medios técnicos y las fuentes de información utilizadas. Las agencias que obtengan en esta parte una puntuación inferior al 50% del máximo serán excluidas.
El 80% de la puntuación se entregará en función de la propuesta económica, que se basa en los descuentos en medios. A excepción de la televisión, en el que la agencia tendrá proponer su retribución y que no podrá superar el 5%. Y en los medios negociados directamente por Renfe, el fee tendrá que ser inferior al 3%.
La gestión publicitaria de Renfe depende de la dirección de Comunicación, Marca y Publicidad, en manos de Manuel Sempere.
Actualmente, la operadora se encuentra en la fase final del concurso para seleccionar una agencia creativa. Desde 2020, ha prestado este servicio Sra. Rushmore.
