Renfe ha reservado un presupuesto de 4,5 millones de euros para acciones de marketing digital, a gastar en los próximos dos años. Así consta en la licitación que acaba de lanzar para contratar a una agencia especializada en publicidad digital, que reportará a la dirección de Comunicación Comercial de la empresa pública.
La operadora ha incluido en este presupuesto las acciones de posicionamiento en modelos de inteligencia artificial, como son por ejemplo ChatGPT, Gemini o Perplexity. Este tipo de herramientas están sustituyendo de forma progresiva a los buscadores habituales (Google, Bing…), y, como consecuencia, la grandes compañías están empezando a gestionar ya su presencia y reputación en ellas.
En el caso de una operadora ferroviaria como es Renfe, la optimización de su visibilidad en buscadores y plataformas de IA es fundamental, pues los usuarios adquieren sus viajes en tren de forma mayoritaria por esta vía. Por tanto, la competencia en el ámbito digital del sector es muy fuerte, por lo que es necesario dedicar fuertes inversiones para destacar.
La empresa especializada que contrate Renfe tendrá que ocuparse fundamentalmente de dos tareas. Una es la de comprar espacios y enlaces en buscadores (lo que se conoce como SEM) y en plataformas de inteligencia artificial cuando se comercialicen. A este respecto, de momento ChatGPT ha comenzado ya en Estados Unidos a vender sus propios espacios publicitarios. Para esta parte, Renfe ha fijado un presupuesto anual de unos 2 millones de euros.
Además, Renfe requiere a su futuro proveedor la optimización técnica y de sus contenidos digitales para mejorar su presencia orgánica en buscadores (SEO) y, de nuevo, en plataformas de IA (GEO). Esta parte del trabajo tendrá un presupuesto asociado de 250.000 euros anuales. Importe que se empleará fundamentalmente en la generación de contenidos de valor y multicanal.
Renfe quiere optimizar su presencia en herramientas como ChatGPT, que van ganando peso en las estrategias de reputación de las grandes compañías.
Con todas estas acciones, Renfe persigue optimizar la experiencia de sus usuarios en Internet y aumentar las ventas de sus billetes, pero también contrarrestar las estrategias de comunicación de sus rivales, según incluye en los pliegos del concurso público.
Para seleccionar a una agencia de marketing digital que se encargue de todos estos servicios, Renfe ha planteado un proceso de selección en el que la parte económica tendrá el mayor peso, con el reparto del 60% de los puntos en juego. Otro 10% dependerá del equipo profesional propuesto y el restante 30%, de la oferta técnica.
La compañía pública también precisa que el proveedor que contrate se tendrá que adherir obligatoriamente al Modelo de Gobierno de la IA establecido por la propia Renfe.
