La antigua Twitter ha lanzado la mayor actualización hasta la fecha del sistema con el que gestiona los anuncios. Lo ha hecho con la introducción de inteligencia artificial de su matriz xAI para mejorar las capacidades de selección y servicio de campañas, en pleno giro hacia una publicidad más contextual y semántica para reducir la fricción en la planificación y mejorar el rendimiento.
Con estos cambios, X quiere abordar su debilidad frente a rivales como Meta y Google a la hora de optar a presupuestos publicitarios. Los anunciantes han considerado tradicionalmente esa plataforma como un añadido interesante pero no un elemento esencial de su plan de medios debido a sus herramientas poco competitivas y los resultados discretos en conversión.
Eso es lo que explica en parte la deserción de empresas en la crisis de reputación que Elon Musk generó al levantar cortapisas en torno a la seguridad de marca. Pero sobre todo la poca necesidad de volver al servicio que tenían muchas de esas empresas, o al menos con inversión similar a la previa, al margen de las amenazas de acciones legales que recientemente fueron desacreditadas por la Justicia en EEUU.
Además, poca demanda relativa de sus espacios hace que su CPM sea muy bajo en comparación con otras plataformas, según datos de Gupta Media que recoge Digiday. Los 0,64 dólares por mil impresiones de este año suponen una caída frente a los 1,05 de 2025 y los 2,23 de 2024, y a su vez están lejos de los 4,93 de Facebook, los 3,95 de los Reels en Instagram o los 3,82 de YouTube.
La antigua Twitter utiliza tecnología de xAI para ponerse al día frente a las innovaciones de rivales como Google y Meta en sus gestores de anuncios.
La introducción de inteligencia artificial para mejorar la situación va en línea con lo que están haciendo esos rivales, que vienen simplificando sus gestores de anuncios con esa tecnología bajo la perspectiva de que menor fricción equivale a mayor inversión. Asimismo la automatización genera una percepción de mejor retorno de inversión entre los compradores.
Ahora queda por ver si los anunciantes creen que mejores capacidades para crear los anuncios suponen una palanca relevante para reconsiderar a X en su estrategia. Más allá de su eficiencia publicitaria la plataforma afronta la desconfianza de parte del mercado en torno a sus medidas de seguridad de marca, de ahí que ese haya sido un punto clave en sus últimas presentaciones para anunciantes.
El despliegue de estos cambios será progresivo y lo previsto es que estén plenamente implementados en próximos meses. Las estimaciones de eMarketer sobre el negocio publicitario de X alcanzan los 2.460 millones de dólares de facturación para este año y elevan la cifra a 2.640 millones en 2027.
