Joan Jordi Vallverdú asume un nuevo reto en el grupo Omnicom, desde España, en el que lleva más de 30 años trabajando.
Comenzó su trayectoria en BBDO, que por aquel entonces era una agencia full service. Posteriormente, pasó al lado de los medios con OMD y ahora en cierto modo es como volver al inicio con un rol que integra todas las capacidades del nuevo Omnicom, una vez integrada IPG en su perímetro. Ambas compañías unidas forman uno de los grupos publicitarios más potentes de España, con una facturación conjunta superior a los 1.000 millones de euros y más de 2.000 empleados.
En este nueva etapa Joan Jordi Vallverdú ha sido designado Global Client President en España para Omnicom
Entre sus responsabilidades se incluye BBVA, tras el reciente nombramiento de Omnicom como socio global para su modelo de agencia de medios y creatividad. Bajo este cargo de nueva creación, el directivo reportará directamente a la matriz de la compañía en Nueva York.
¿Cómo es la nueva Omnicom tras la integración con IPG?
La integración de IPG representa un momento verdaderamente transformador para Omnicom y, en muchos sentidos, para toda la industria. En un entorno cada vez más complejo y exigente, esta unión nace con un objetivo muy claro: ayudar a nuestros clientes a crecer en su negocio de forma más inteligente, integrada y sostenible.
Estamos en la era de la influencia donde el marketing deja de ser un gasto operativo y se transforma en crecimiento. El marketing toma ahora una relevancia que hasta ahora no tenía.
La nueva Omnicom combina el portfolio de capacidades más completo del mercado, impulsado por Omni+, nuestra plataforma de colaboración. Omni+ conecta el mejor talento en creatividad, producción, medios, datos y tecnología, y lo hace con una auténtica capacidad de orquestación que potencia el trabajo integrado.
«Estamos en la era de la influencia donde el marketing deja de ser un gasto operativo y se transforma en crecimiento. El marketing toma ahora una relevancia que hasta ahora no tenía».
No se trata de sumar estructuras, sino de conectar talento y capacidades verticales de forma mucho más eficaz, eliminando silos y generando impacto real en el negocio de nuestros clientes.
Estamos redefiniendo cómo los datos, los medios, la creatividad, la tecnología y la inteligencia artificial trabajan juntos para llegar a los consumidores donde el hecho de estar como marcas no es suficiente, hay que conectar e influenciar con mayor precisión y respeto por la privacidad, hacer que todos los canales trabajen de forma coordinada, transformar ideas en experiencias relevantes que escalan y convertir la conexión con las personas en crecimiento real de negocio.
Y más allá de esto está la escala: nos convertimos en el primer grupo mundial en volumen de compra de medios y en gestión de datos con Acxiom.
¿Cómo es el nuevo rol de Global Client President?
Es un reto apasionante que abordo con energía, pasión y responsabilidad porque me permite aplicar todo ese enfoque de Omnicom directamente al cliente.
Casa BBVA es un claro ejemplo de cómo conectar capacidades para ayudar a una gran organización a crecer en plena transformación y hacerlo de forma consistente en todos los países en los que opera.
Mi rol consiste en actuar como senior executive, orquestando capacidades, movilizando talento y recursos, y aplicando la mejor tecnología disponible desde nuestros head quarters en beneficio tanto de clientes globales como locales que desde España buscan soluciones integradas.
«No se trata de sumar estructuras, sino de conectar talento y capacidades verticales de forma mucho más eficaz, eliminando silos y generando impacto real en el negocio de nuestros clientes».
Estar cerca del liderazgo estratégico del cliente me permite asegurar que estamos siempre alineados con sus objetivos de marketing y, sobre todo, de negocio.
Al mismo tiempo, el rol implica trabajar muy de cerca con el liderazgo local de Omnicom Advertising, Omnicom Media, Omnicom Production y el resto de capacidades estratégicas del grupo. Es un rol profundamente colaborativo, basado en el trabajo en equipo, la coordinación y la suma de especialización para ofrecer el máximo valor al cliente.
Otro componente clave del rol es el crecimiento, tanto con clientes que ya trabajan con Omnicom y evolucionan hacia modelos más integrados, como con nuevos anunciantes que todavía no están dentro del grupo y buscan un partner con una propuesta diferente.
Vienes de agencia creativa full service -BBDO- y posteriormente creaste OMD -solo medios- en 2001, ¿Ahora es como volver al inicio?
Más que volver al inicio, diría que estamos cerrando un círculo, pero en un contexto mucho más sofisticado. Hoy no se trata de integrar por integrar, sino de hacerlo con un propósito claro y manteniendo una especialización real y necesaria.
Hay anunciantes que prefieren tener agencias de grupos separados o agencias boutiques, porque entre ellas compiten y buscan lo mejor de todas ellas. Y hay otros anunciantes que prefieren tener una apuesta más clara por una única solución con un solo partner y que sus capacidades conectadas ayuden a hacer crecer el negocio.
El concurso de BBVA ha durado más de un año. ¿Por qué os han elegido a vosotros finalmente? ¿Cuál es el valor diferencial de vuestra propuesta?
Ha sido un proceso largo, pero también muy enriquecedor. Nos ha permitido ir construyendo Casa BBVA a medida que avanzábamos. Cada fase del concurso y cada nuevo reto han sido una oportunidad para aprender y demostrar nuestras capacidades.
No se trata de ser el mejor en todo, sino de transmitir confianza, compromiso y consistencia, y responsabilidad y eso es lo que hemos hecho. El elemento claramente diferencial han sido las personas: equipos de distintos países, con diferentes especializaciones, trabajando de forma muy alineada en estrategia, desarrollo y ejecución, y poniendo a BBVA en el centro.
El concurso de BBVA se inició antes de que se materializara la integración de IPG en Omnicom ¿Cómo ha afectado esta operación en el proceso de selección?
Hemos sido muy transparentes. En diciembre se anunció la compra de IPG por parte de Omnicom y el concurso empezó en esas fechas. Las presentaciones se produjeron en abril y mayo. Nosotros les dijimos que si los reguladores de Estados Unidos, Canadá, México, Europa… aprueban la operación, vamos a ser mucho más grandes y tener muchas más capacidades. Este fue el approach de máxima transparencia.
Y una cosa que ha sido muy importante y que se ha cumplido es que todas las personas involucradas en el proyecto, seguimos en el proyecto. Desde el principio planteamos que, sucediera lo que sucediera, el compromiso era de Casa BBVA con BBVA. Y eso se ha cumplido.
La información que tengo es que tú especialmente has sido la figura clave para ganar este gran concurso de BBVA
¡Para Nada! Todos lo hemos sido. Cero individualismo. Yo he aportado lo que creo que tenía que aportar. Ha habido gente brillante durante todo el proceso, José María Rull, Sam Júdez, Sandra Sotelo, José María Roca de Viñals, así como directivos del grupo en México, como Andres Terán y Rita Figueroa, en Argentina, Carlos Pérez y en Turquía, Canan Ayvaci Emir, Hande Cavusoglu …
Ha sido un gran equipo, de más de 100 personas, trabajando muy alineados.
BBVA es un caso de éxito en este nuevo modelo, ¿cuál será específicamente tu rol?
En el caso de BBVA, mis responsabilidades incluyen participar en la dirección estratégica local y global del grupo; orquestar la integración real entre creatividad, medios, producción, datos, tecnología, IA y e-commerce; asegurar la alineación con todos los objetivos y KPIs del banco; y constituir un único punto de accountability global.
También implica reforzar la consistencia del modelo operativo en todos los mercados, movilizar talento, recursos y plataformas en todas las regiones y actuar como interlocutor estratégico con la dirección del banco.
BBVA mantiene una serie de proveedores, como Accenture, Alegre Roca o la propia agencia interna del banco. ¿Cómo va a ser la relación entre Omnicom y esas agencias?
Abierta y colaborativa. Casa BBVA no es un ecosistema cerrado, sino un modelo o mejor dicho un modo de trabajo flexible que convive con los partners que BBVA necesita hoy y con los que necesitará mañana.
No creemos en modelos excluyentes, sino en sumar capacidades cuando aportan valor real al negocio del cliente. El foco está en colaborar de forma eficiente y alineada, siempre pensando en las necesidades presentes y futuras de BBVA.
«Casa BBVA no es un ecosistema cerrado, sino un modelo o mejor dicho un modo de trabajo flexible que convive con los partners que BBVA necesita hoy y con los que necesitará mañana».
Vemos que BBVA —también Santander— ha confiado en un gran grupo multinacional para integrar gran parte de sus servicios de comunicación. ¿Es una tendencia en el mercado la búsqueda de este tipo de soluciones más integradas?
Como en cualquier sector, existen ciclos y tendencias que ganan fuerza en determinados momentos. La integración de creatividad, medios, producción o datos no responde solo a ser más eficientes, sino a ser mejores: más conectados, más informados y trabajando todos desde un mismo brief, pero en Omnicom respetando los verticales y las especializaciones
Cuando las disciplinas no se pisan, sino que se conectan, los especialistas aportan su máximo valor dentro de equipos integrados. Dicho esto, este no es un modelo válido para todos los anunciantes. Hay compañías que prefieren trabajar con varios partners de distintos grupos para fomentar competencia, o que buscan la excelencia de la especialización de forma separada.
Ambos modelos son perfectamente correctos y dependen de los objetivos y de la organización interna del anunciante. Omnicom apuesta por verticales muy claros, pero profundamente conectados, lo que permite desarrollar proyectos especialmente punteros.
¿Cómo percibe la plantilla de Omnicom en España la integración de IPG? ¿Está ilusionada? ¿Hay incertidumbre?
Hay que ser transparentes en esto. Cualquier proceso de integración de dos grandes grupos, obviamente también busca sinergias, como ya se publicó. Pero sobre todo lo que busca es ser mejores y dar mejor servicio a los clientes. Es el objetivo principal.
Creamos un gran grupo en un momento de transformación total, que es capaz de hacer crecer el negocio de los anunciantes de forma inteligente, sostenible y conectada.
Por el camino, evidentemente, se producen sinergias. Pero lo he dicho durante todo el proceso desde que se anunció la operación: toda persona con talento, o que esté dedicada y centrada en el cliente tiene proyecto en esta compañía. Porque Omnicom no se queda aquí. Omnicom ha hecho esta operación para crecer. Somos compañías de crecimiento.
De momento, parece que el mercado está premiando haber integrado a IPG, con nuevos clientes como BBVA, Endesa o Carglass. ¿Qué acogida está teniendo en el mercado esa propuesta de la nueva Omnicom?
Muy positiva. Ha sido una integración con zero noise a nivel operativo y directivo, lo que nos ha permitido estar concentrados en el negocio sin distracciones, y con un rumbo claro que da lugar al mayor grupo de comunicación del mundo y también de España por volumen y escala tanto en medios como en creatividad y producción.
Más allá del tamaño, lo relevante es la suma de talento, tecnología y capacidades de ambos grupos, junto con una hoja de ruta muy definida. No aspiramos sólo a ser los más grandes, sino a ser el mejor partner para ayudar a crecer a nuestros clientes, que son el eje fundamental de nuestra razón de ser.
En mi caso, estoy recibiendo muchas llamadas para que les cuente cómo es la nueva Omnicom y sus capacidades. Hay un verdadero interés. Sobre todo, porque el foco de la nueva Omnicom es ayudar a hacer crecer el negocio de nuestros clientes en la era de la influencia. No solo hemos creado una fusión para ser más eficientes, es para ser mejores. Esto -tanto los clientes actuales como los esperemos que futuros- es lo que están abiertos a escuchar.
«No solo hemos creado una fusión para ser más eficientes, es para ser mejores».
Eres uno de los directivos con más trayectoria en el sector publicitario en España. ¿Cómo ves el mercado de las agencias en nuestro país? ¿Va a seguir la consolidación que ya hemos visto entre Omnicom e IPG?
El mercado español es maduro, muy competitivo y con un nivel de talento extraordinario. La consolidación va a continuar, impulsada sobre todo por la necesidad de inversión en tecnología, datos e inteligencia artificial, y tiene sentido que sea global, entre grandes grupos, pero tenemos que ver quién, cuéndo y porqué, es decir, con qué propósito se dan estas circunstancias.
Al mismo tiempo, convivirán grandes plataformas integradas con agencias muy especializadas y boutiques de alto valor añadido. El verdadero reto no es crecer por tamaño, sino ser relevante y diferencial para los clientes.
La figura del CMO
Hablando de vuestro interlocutor habitual en el lado de los anunciantes, ¿cómo ves la posición actual del CMO? ¿Tienen mucha presión para entregar resultados a corto plazo?
La presión por los resultados a corto plazo es transversal en todas las áreas, pero el rol del CMO es especialmente crítico. En un ecosistema fragmentado, saturado y altamente competitivo, el marketing se ha convertido en uno de los principales motores de crecimiento de muchas compañías. Las marcas son más influyentes y necesarias, y el marketing es un motor de transformación de crecimiento.
La escucha en los consejos de administración y en los CEOs a Marketing es cada vez más alta. Su peso es cada vez más importante porque las marcas cada vez son más influyentes, necesarias y motor de crecimiento. Por ello, el CMO participa cada vez más en las decisiones estratégicas de las compañías y, como consecuencia, también tienen más presión.
«El CMO participa cada vez más en las decisiones estratégicas de las compañías y, como consecuencia, también tienen más presión».
El marketing tiene que dejar de ser percibido como un gasto operativo para convertirse en una palanca directa de negocio, un activo. Por eso el CMO es hoy más estratégico que nunca y necesita partners como Omnicom capaces de conectar marca, datos y resultados de negocio.
Los resultados empresariales son buenos, el IBEX está en máximos y los datos macroeconómicos también son positivos. ¿Por qué los presupuestos publicitarios no crecen en esa misma medida?
Porque las compañías son hoy mucho más exigentes con el retorno de la inversión. No se trata de invertir más, sino de invertir mejor. La presión sobre la eficiencia, el ROI y la medición es enorme.
Aquí entran en juego conceptos como global media outcomes, donde la inversión publicitaria se evalúa no solo por alcance o notoriedad, sino por su impacto real en ventas, cuota de mercado o valor de marca. El presupuesto existe, pero fluye hacia donde hay evidencia clara de resultados, en marca, o en ventas. Además, el nivel de partners donde se puede invertir dinero cada vez está más fragmentado. Y no hay dinero para todos en ese ecosistema de media y tecnología, pese a que los presupuestos de los anunciantes sí están creciendo.
Uno de los grandes temas en discusión actualmente es la medición de audiencias. ¿Cuál crees que es el sistema correcto?
No existe un único sistema perfecto. La clave está en combinar fuentes, metodologías y modelos, y avanzar hacia sistemas híbridos que integren datos propios, paneles, tecnología y modelización avanzada.
La medición debe servir para tomar mejores decisiones de negocio, no solo para comparar audiencias. En ese sentido, la transparencia, la estandarización y la capacidad de conectar exposición con resultados reales serán cada vez más determinantes.
Pero, sí, hay mucho por hacer y creo que como industria no vamos a la velocidad adecuada.
