El tradicional grupo de seis conglomerados publicitarios relevantes empieza a menguar y es probable que siga haciéndolo en los próximos meses. Omnicom Group (OMG) acaba de cerrar la compra Interpublic Group (IPG) por 13.000 millones de dólares, superado el trámite de obtener el permiso de la Comisión Europea, y pone así las bases de un proceso en el que los grandes actores del mercado podrían reducirse hasta la mitad.
La entidad resultante de esa operación, participada en un 60,6% por accionistas de OMG y el otro 39,4% por los de IPG, liderará el mercado en ingresos y forzará a otros rivales a buscar más escala para competir o a diluirse. Y en ese aspecto las miradas están puestas en el anticipado proceso de desinversión de Dentsu en activos internacionales y el futuro incierto de WPP.
En el primer caso la reducción de perímetro dejaría al gigante japonés como actor clave en su mercado nativo pero poco relevante fuera de él. Y en el segundo la caída continuada de valor en bolsa sitúa a la compañía británica como objetivo asequible para un posible comprador, una posibilidad que Forrester incluye en sus últimas previsiones sobre la industria.
Teniendo en cuenta que el posible postor más interesado de momento por propiedades de Dentsu es Havas, solo Publicis quedaría al margen de este escenario de cambios. El gigante francés ha sido durante los últimos tiempos la compañía más exitosa del sector gracias a las inversiones que han mejorado sus capacidades en datos, gestión de campañas con influencers o inteligencia artificial.
Su consejero delegado Arthur Sadoun aspira a mantener esa trayectoria positiva en comparación con el resto de sus competidores, y por ello pidió durante la conferencia European Tech, Media and Telecom de Morgan Stanley que la nueva Omnicom utilice el mismo estándar en sus resultados que los demás. Es decir, que informe de su facturación neta y deje de lago su facturación bruta como métrica clave para determinar la salud de su negocio.
El ejecutivo señaló en su alocución que cuando OMG era la tercera mayor empresa del sector no era un gran problema que su forma de presentar cuentas no permitiera comparaciones exactas. Pero sí lo será ahora que será la mayor porque «los inversores y los accionistas necesitan métricas de desempeño transparentes y comparables para toda la industria». Y de hecho se mostró dispuesto a utilizar la misma que Omnicom si lo cree necesario.
