La inteligencia artificial (IA) está teniendo un gran impacto en las agencias de publicidad, tanto creativas como de medios. Ya sea por la implicación que tiene en su operativa diaria como en la ampliación de servicios que ahora ofrecen a sus clientes (por ejemplo, el GEO).
Tanto es así, que los directivos de las agencias coinciden en valorar la irrupción de la IA como un vector de transformación cultural de sus compañías. Así quedó patente la semana pasada en un evento organizado por la consultora de recursos humanos Catenon, que reunió dirigentes de agencias bajo el título “Del Briefing al Prompting. El impacto de la IA en el Talento de Agencias”.
Carmen Fernández de Alarcón, CEO de Havas Creative, señaló en la mesa redonda que la IA «es un elemento de transformación cultural y organizativo. Ayuda a replantearnos el modelo de agencia. Una agencia mucho más inteligente y conectada«.
En esta línea, Ana Rodríguez de Zárate, Managing Director de Avante Medios y CEO de Maicca, comentó que «empezamos en la agencia implementando herramientas de IA que automatizaban tareas y optimizaban procesos. Pero pronto nos dimos cuenta de que era una revolución. Es un cambio de modelo de agencia, con otra estructura de costes, otro talento, otro perfil…». Por ello, desde el grupo Avante decidieron hace unas semanas lanzar una nueva agencia de medios denominada Maicca, que responde precisamente a las nuevas tendencias determinadas, entre otros elementos, por la IA.
Carmen Fernández de Alarcón (Havas), Ana Rodríguez de Zárate (Avante), Joan Jordi Vallverdú (Omnicom) y Antonio Pascual Ridruejo (Watson) valoran la irrupción de la IA en la industria publicitaria.
Igualmente, Joan Jordi Vallverdú, Global Client President de Omnicom, apuntó que esta tecnología «requiere un cambio estructural muy potente. Si planteamos que la IA solo acelera, no nos ayudará a transformar nada. Desde arriba de las compañías tenemos que ayudar y empujar a ese cambio estructural«. No obstante, este directivo cree que no es tan sencillo aplicar esa transformación. «Tiene que ver -considera Vallverdú- con incorporar la IA desde el principio: desde que recibimos el brief creativo de medios, y no solo al final en la fase de medición».
Antonio Pascual Ridruejo, CEO de Watson, sostuvo que «no abrazar la IA sería un suicidio. Nosotros incorporamos la IA hace dos o tres años. Todo el equipo -30 personas- la conoció. La formación es la mejor transformación. La transformación es real, pero hay que ser cautos. Hay que ir aprendiendo cada día. Nosotros estamos expectantes, estamos aprendiendo y queda mucho».
Dado este cambio cultural en las agencias, los directivos consideran imprescindible que la implantación de la IA se lidere desde la cúpula de las compañías. Carmen Fernández de Alarcón (Havas) señaló que han creado un comité de expertos en IA que se reúne mensualmente para decidir qué proyectos se ejecutan y que reporta directamente al Comité de Dirección del grupo.
Mejora en la productividad
Al margen de la transformación cultural que están viviendo las agencias con la irrupción de esta tecnología, los directivos del sector también ponen en valor que la IA hoy en día les está permitiendo ahorrar tiempo en tareas mecánicas, que antes ocupaban mucho tiempo y ahora se reduce a segundos.
Ana Rodríguez de Zárate (Avante) precisó que la IA «mejora la productividad porque reduces tareas operativas o manuales». La CEO de Havas opinó lo mismo: «Es una herramienta que supone una eficiencia real para ciertas tareas, que nos permite ganar tiempo para enfocarnos en lo que realmente nos interesa, que es el cuidado de los clientes, la estrategia y las ideas».
Sin embargo, desde las agencias -tanto las multinacionales como las independientes- rechazan que la IA esté permitiendo recortar costes. Ana Rodríguez de Zárate explica que el tiempo ahorrado en tareas operativas «se dedica a hacer un plan de medios mucho más complejo gracias a la riqueza que te proporciona la IA. Mejora la productividad, pero no ahorro de costes. Y la tecnología también cuesta dinero«, recordó la directiva.
Joan Jordi Vallverdú (Omnicom) también lo ve de esa manera: «Ahorro de procesos, de producción, de reporting… Pero esto es la mitad de la ecuación. No es suficiente. Hay otra parte. Nosotros estamos aquí para ayudar a hacer crecer el negocio de los clientes. La IA tiene que ayudar a eso«.
Sin planes de adelgazar estructuras
No hay, por tanto, ahorro sustancial de costes, ni tampoco planes para adelgazar las plantillas de las agencias por la irrupción de la IA: «Los grandes grupos que somos multinacionales y cotizados en bolsa somos compañías de crecimiento. No es tanto reducir personas, sino cómo crecer con las mismas personas«, afirmó el directivo de Omnicom. Opinó del mismo modo Ana Rodríguez de Zárate: «No hay un ahorro de talento. No van a salir cuatro planificadores por la puerta porque implementamos la IA. Es al revés«.
De hecho, el componente humano en el negocio publicitario sigue invariable pese a la llegada de nuevas tecnologías. «Hay una parte humana muy importante en la IA: el criterio«, ensalzó Antonio Pascual Ridruejo (Watson). En esa misma línea, Ana Rodríguez de Zárate (Avante) subrayó que «humano seguirá siendo el criterio y también la empatía. Cuando haces un plan de medios el contexto es muy importante. También será humana la visión holística».
«Ninguna máquina puede generar conexión y emoción con las personas. No utilizamos la IA para crear ideas. Salen de la mente humana».
En este punto, Carmen Fernández de Alarcón (Havas Creative) alertó del «riesgo de homogeneización» que podría traer la IA a la publicidad. La directiva valoró que «sin una mirada humana que interprete, que provoque y que arriesgue, todo se puede igualar. Ninguna máquina puede generar conexión y emoción con las personas. No utilizamos la IA para crear ideas. Salen de la mente humana».
Tampoco lo hacen en Watson. Su CEO constató que «los creativos se resisten mucho a generar ideas con la IA. Los creativos son artistas. Eso no lo tenemos que olvidar».
Los cuatro directivos de agencias también coincidieron en que no están buscando incorporar perfiles profesionales especializados en IA. Prefieren optar por formar a los empleados que ya tienen y, en todo caso, fichar profesionales que sepan adaptarse a los cambios en momentos de incertidumbre y de cambio como es el actual.
