Loterías es la empresa pública que cada año realiza una mayor inversión en publicidad. Con bastante diferencia respecto al resto.
Para este año, Loterías tiene un presupuesto para sus campañas publicitarias de 45 millones de euros, que será gestionado en su totalidad por agencias del grupo WPP (Mindshare y WaveMaker). Ese volumen está muy por encima de la segunda empresa pública por gasto publicitario, que este año será Renfe, con 16,7 millones de euros.
DIRCOMFIDENCIAL ha tenido acceso a los planes de medios de Loterías de los últimos tres ejercicios cerrados (2020-2022), que son revelados por primera vez por un medio de comunicación.
De acuerdo con los datos recopilados, Loterías ejecutó un gasto en compra de medios de 30,2 millones de euros en 2022. Ese importe fue manejado ese año por las agencias iProspect y Equmedia.
El presupuesto publicitario de Loterías este año es de 45 millones de euros, lejos de Renfe, con 16,7 millones de euros.
De toda esta inversión, casi un tercio se fue a la Televisión, que percibió 9,8 millones de euros. Recibieron publicidad Atresmedia, Mediaset, Pulsa y Movistar en el ámbito nacional; y también las cadenas autonómicas.
El segundo tipo de medio que más fondos recibió fue Exterior, con 7,1 millones de euros. Este presupuesto lo canalizó una veintena de empresas exclusivistas, entre las que están las más potentes del mercado, como son JCDecaux, Clear Channel, Global o Exterior Plus.
El tercer medio preferido por Loterías para emitir su publicidad es la Radio, a la que destinó 6,9 millones de euros en el año 2022. Entraron en la planificación una decena de grupos de emisoras: Prisa, COPE, Atresmedia, Flaix, Godó, Kiss, Guadalmedia (Canal Sur), Unidad Editorial (Radio Marca), EsRadio y Cataluña Radio.
Para el ámbito Digital hubo 3,9 millones de euros de inversión en compra de medios. Aquí, Loterías repartió su publicidad entre una veintena larga de soportes. Hay grupos tradicionales de prensa (Prisa, Unidad Editorial, Vocento, Godó, Prensa Ibérica) y de televisión y radio (Dazn, TV3, Atresmedia, Mediaset y Kiss). También hay plataformas de vídeo y redes sociales (Meta, Twitter y YouTube), así como redes publicitarias (Logan Smartclip, SunMedia, Weborama…).
No hubo ese año compra de medios directa a los grandes nativos digitales, como El Español, El Confidencial, El Diario u OKDiario. Estos soportes sí figuraban en los planes de medios de los años 2020 y 2021, pero no en el de 2022.
Por último, la Prensa en papel fue el medio que menos importe recibió, con 1,8 millones de euros. Aquí figuran como beneficiados 14 grupos, entre los que están los principales de alcance nacional (Prisa, Vocento, Unidad Editorial, Godó, Ecoprensa, La Razón y Henneo) y también regional y local (Cerca, Viva, Joly o Promicsa).
Salvo contadas excepciones -sobre todo, en el ámbito digital- los planes de medios de Loterías de los tres años analizados son prácticamente idénticos.
DIRCOMFIDENCIAL solicitó asimismo a Loterías la inversión publicitaria por soporte, pero la empresa pública ha denegado esa información, amparándose en que «podría suponer un perjuicio para los intereses económicos y comerciales de los medios de comunicación que emiten publicidad de SELAE».
