Unas notas que Gonzalo Saiz, a la sazón director de marketing de Bankinter, empezó a pergeñar hace unos años para aclarar sus ideas sobre la profesión y el trabajo cotidiano son el germen del libro que este reconocido profesional acaba de publicar.
Se titula 366 días de marketing. Cómo transformar marcas y negocios en el día a día y otros ingredientes en la receta que el autor ha utilizado para cocinarlo son, por un lado, la lectura de autores como Ryan Holliday y Robert Greene, y por otro, el tiempo necesario para escribir, que llegó una vez que salió de Bankinter el pasado año.
La obra es un almanaque: una página para cada día del año (año bisiesto, como se deduce del título) y un asunto para cada día. Y sobre ese asunto, una aseveración, un desarrollo de ideas y una reflexión final. Todo ello, animado por una idea que Saiz explica así al principio de esta entrevista: “A la hora de escribir el libro, hay una preocupación por la deriva del marketing hacia lo efímero y lo táctico, y he intentado hacer algo que, en mi humilde experiencia, me ha servido y creo que funciona: parar, pensar, no dejarte llevar por las modas…”.
Antes de entrar en Bankinter, Gonzalo Saiz desempeñó responsabilidades de marketing en HP -donde había empezado su carrera profesional en 1999-, y Samsung. Una vez que dejó el banco, está dedicando su tiempo, en lo que denomina una etapa de transición, a la asesoría, la consultora y la docencia, aparte del trabajo en el libro que ahora se lanza.
En la entrevista, Saiz habla, entre otras cosas, del proceso de escritura y de edición de la obra, de la importancia esencial de las personas (“El humanismo va a ser el nuevo lujo”), de la vigencia de los básicos del trabajo de marketing, de la valentía, del “mal llamado performance marketing” y del marketing como “arquitecto de cultura”.
El libro cuenta con un prólogo de Gonzalo Brujó, CEO global de Interbrand, y el total de los derechos de autor que devengue serán donados por Saiz a apoyar actividades de fomento y desarrollo impulsadas por la Asociación de Marketing de España (AMKT). La entrevista tuvo lugar en las oficinas madrileñas de Newlink, la agencia que está colaborando con Saiz en la comunicación del lanzamiento del libro, y se desarrolló como sigue.
¿Cuáles son el porqué y el cómo del libro?
Todo comienza en un momento, ya hace años, en el que empiezo a anotar mis reflexiones como un ejercicio personal. Y me cruzo con unos libros que me dan la idea. El primero de ellos es Diario estoico, de Ryan Holiday. Son también 366 reflexiones en las que siempre incluye un párrafo de algún estoico -Marco Aurelio, Epicteto, Séneca u otro-, sobre los que el autor hace un desarrollo. Pensé que eso era una manera de poner orden en las ideas, pero, cuando investigo, veo que Holliday fue discípulo de otro autor, también muy vendido, que se llama Robert Greene, el cual se inspira en Baltasar Gracián, que podríamos decir que es el maestro de los aforismos.
Así que, desde el punto de vista del fondo, llevo tiempo anotando mis reflexiones, y desde el punto de vista de la forma, tengo el ejemplo de estos libros. Quiero escribir el libro en algún momento, pero nunca tengo el tiempo para poder dedicárselo. La salida de Bankinter me ha permitido tener ese tiempo y ordenar las ideas. A la hora de escribir el libro, también hay un tema de preocupación por la deriva del marketing hacia lo efímero y lo táctico y he intentado hacer algo que, en mi humilde experiencia, me ha servido y creo que funciona: parar, pensar, no dejarte llevar por las modas… Eso es lo que hace que quiera publicar el libro, con todos los sentimientos que te genera, por ser franco, de ansiedad y de vértigo.
El vértigo de exponerse.
Totalmente.
Ese empezar a anotar tus ideas a que aludes como germen de la obra, ¿cuándo se produce?
Empecé en 2019.
¿Por qué razón?
Por aclararme yo mismo, porque es muy fácil dejarte llevar por el momento, por la rueda del hámster, por el día a día… Era una manera de intentar volver a ciertas cosas, de no perder el origen, los básicos. La semana pasada, en una ponencia, hablaba de un libro de Morgan Housel que se titula Lo que nunca cambia. En él se habla de que tenemos cierta tendencia, el ser humano en general y yo creo que aún más en nuestra profesión, a abrazar las últimas modas, y eso nos hace olvidarnos de los básicos. Y olvidarnos de los básicos nos hace mucho daño. Anotar estas reflexiones -para las que también he contado con el privilegio de la gente con la que te vas encontrando en el camino- era una manera de volver a las escrituras, por decirlo de algún modo, para seguir haciendo bien mi trabajo, o intentarlo.
¿Cómo ha sido el proceso de edición?
Cuando acabo el libro y pienso que tengo algo sólido, llamo a un buen amigo, Ángel Bonet, que tiene dos libros publicados y entre otras cosas fue fundador de Daemon Quest, estuvo mucho tiempo en Minsait y es también un apasionado del alma de las marcas. Le dije que creía tener algo relevante como para que las editoriales me hicieran caso y eventualmente lo publicaran, y que quería abordar ese asunto. Él me aconsejó que, estando convencido de que lo que había escrito estaba bien, antes de nada llamara de su parte a Josep López, que es un coach editorial que trabaja con muchos autores. “Si a él le parece interesante cogerá tu trabajo, te guiará y te ayudará con el proceso editorial”, me dijo. Efectivamente, llamé a Josep, el trabajo le pareció interesante, empezamos a colaborar y me dijo: “El libro está muy bien escrito pero hay algunos ajustes que hacer, y una vez que estén, nos pondremos con el proceso editorial”.
Esto pasó antes del pasado verano; estamos todo el mes de agosto con esa tarea, y después empezamos con las editoriales, pero me pidió paciencia porque “este es un proceso arduo”. Habíamos seleccionado cuatro editoriales y todas mostraron interés. Finalmente, decidí hacerlo con Profit y creo que ha sido un acierto, el trato por su parte ha sido espectacular. En septiembre me dijeron que íbamos adelante, pero que tenían cerrado el calendario editorial de 2026, de modo que tendrían que ver cómo hacer hueco. Un poco más adelante me comentaron que saldría en marzo.
Aprendizaje editorial
Profit, como señala Saiz, está especializada “en libros sobre empresa y liderazgo, y son la editora en castellano de Harvard Business Review. Cuentan con un catálogo muy profundo, y muy buena distribución en España e Iberoamérica, lo que era el objetivo originario, y la verdad es que encantado”. Saiz comenta asimismo que todo el proceso de trabajo con la editorial ha sido muy grato y que ha aprendido muchas cosas porque “es un mundo que desconoces: desde las condiciones contractuales hasta lo que hace el editor, lo que haces tú, la lata que puedes dar y la que no… La verdad es que es muy recompensante también todo lo que está asociado al mundo de los libros”.
En cuanto a la diferencia entre el manuscrito final y el texto finalmente editado, el autor dice que es muy poca. “Ha cambiado en elementos formales”, dice Saiz. “Una de las cosas que intenté desde el principio es que, sin mencionar marcas en los ejemplos que cito, el libro contuviera mis propias vivencias. Y ahí lo que me dijo Josep fue que, estando muy bien escrito, el texto tenía un punto de yoísmo que se podía malinterpretar y había que quitarlo. Si tengo que mencionar una cifra, sería de un 3% a un 5% de modificación”.
El libro tiene la estructura clásica del almanaque: una página para cada día del año y en cada una, en este caso, una idea y su desarrollo. ¿Concebiste el libro ya de ese modo?
Lo concebí así. Otra vez, volviendo a la génesis, si ves el de Ryan Holiday es así también, con algunos matices, y lo mismo los libros de Robert Greene. Lo que visualicé, una vez que me puse en serio en 2025, es que el libro adolecería de demasiada dispersión si simplemente eran 366 reflexiones; en este caso 366 más una, porque tiene el bonus track. Entonces se me ocurrió la idea de estructurarlo por meses y que cada uno de ellos fuera sobre una temática del marketing; quise darle un orden y una estructura que lo convirtieran en un sistema operativo, por decirlo de alguna manera, independientemente de que se desarrollara una idea cada día. Si sabes que quieres leer experiencia de clientes, datos, tecnología, etcétera, vas a ir a un mes concreto.
“Lo que visualicé, una vez que me puse en serio, es que el libro adolecería de demasiada dispersión si simplemente eran 366 reflexiones”.
¿El proceso físico de escritura te ha resultado muy laborioso?
Lo he disfrutado pero tiene su dificultad, desde luego. Ha sido laborioso, sobre todo, construir y encajar el esquema, e intentar eliminar redundancias, porque obviamente, con perdón, la cabra tira al monte y hay ideas que tienes más metidas en tu cabeza y salen una y otra vez. Aunque es bueno también que se respire esa misma idea desde distintos ángulos. Pero sí, ha habido momentos de dificultad a la hora de llegar la extensión requerida, las 366 ideas, y hacerlo con sentido y criterio. Además, está la incertidumbre que te surge cuando lo estás haciendo de no saber si le va a gustar a alguien. Como cualquier proceso, requiere de perseverancia y cierta resiliencia porque siempre está la tentación de no acabar.
Has aludida ya a ello: una de las características del libro es que en él no se alude a ejemplos concretos. De hecho, salvo el tuyo y el del prologuista, no aparecen nombres propios. ¿Por qué has querido hacerlo así y no ilustrar las ideas con casos? Hubiera sido fácil sacarlos de tu propia trayectoria.
Porque me he querido quedar con las esencias. Humildemente, es como yo lo veía y la decisión que he tomado. Me he quedado con lo que quiero trasladar pero sin poner nombres y apellidos. Acertada o equivocadamente, porque no estoy en posesión de la verdad absoluta, me parece más prudente y elegante; que se extraiga el aprendizaje pero sin necesidad de entrar en el ¡Hola! de la publicidad y el marketing, si me permites decirlo así, sin dar nombres concretos. También, como digo en la introducción, [el libro] es un tributo, una manera de devolver lo que he tenido la fortuna de aprender, pero siempre en positivo, no quiero que haya ningún ángulo de negatividad o que nadie lo pueda interpretar así.
Los básicos y las obviedades
Leyendo el libro da la impresión, incluso para alguien que está muy lejos de ser un especialista, como es mi caso, de estar cargado de sentido común. En cierto modo, parece que estás hablando de cosas que son obvias.
Absolutamente.
Pero supongo que si te has tomado el trabajo de escribir un libro sobre ellas es porque den el día a día no lo son tanto.
Llega un momento en el que me doy cuenta, con mi trabajo en los últimos cinco o seis años, que es cuando se ha producido la génesis de todo esto, de que las recetas fáciles y los atajos no existen. Todo está en los básicos y en las obviedades pero, como decíamos antes, tenemos una tendencia a irnos, ahora, a la inteligencia artificial, y en otros momentos, al metaverso, o a estar en TikTok… Muchas veces eso es producto de un efecto copia o moda. Nos deslumbramos con lo nuevo y nos olvidamos de lo básico. Vuelvo a mencionar a Housel y su libro Lo que no cambia, en el que dice esto. Otro que coincide en esto es Jeff Bezos, que comenta que constantemente se le pregunta sobre lo que va a cambiar en los próximos diez años y él contesta que lo importante es, justamente, lo que no va a cambiar.
Cuando estudié en ISDI, escuché por primera vez la idea de que “la única constante es el cambio”. Llevo tiempo diciéndome a mí mismo que si eso es cierto y todo cambia, quizá lo importante está en lo que permanece. Y me he dado cuenta de que los elementos atemporales del marketing, desde que se utiliza la palabra marketing por primera vez, en 1902; desde que se publica el primer paper, en 1912; desde que se funda la Asociación de Marketing de Estados Unidos, en 1937, siguen siendo perfectamente válidos. Porque nuestra materia prima no ha cambiado. Ahora hay una posibilidad de que cambie y es que en lugar de vender a seres humanos -que es lo que no ha cambiado, junto con la estructura mental de los mismos-, tengamos que vender a máquinas o seres biónicos. Eso podría cambiarlo todo.
En cualquier caso, me doy cuenta de que hay una clave poderosísima ahí, que hay autores que están diciendo lo mismo y que a mí me funciona. Y me digo: voy a compartirlo. Mi primera prueba de fuego fue el 27 de noviembre pasado, cuando hice una presentación, un TedX, en la Universidad Rey Juan Carlos y el segundo fue la semana pasada en una ponencia en Barcelona, y la acogida y el feedback han sido espectaculares. Pero en ambos casos he ido con el temor de saber que no voy a contar nada nuevo, que voy a hablar de básicos. De hecho, hago un disclaimer antes de la presentación, aviso de que son obviedades. Pero veo que nos olvidamos de esas obviedades, de los básicos y, como has dicho, del sentido común.
A lo largo del libro anclas con rotundidad todo el trabajo de marketing a la idea de rentabilidad para la empresa. No lo vinculas tanto a imagen, a presencia, a comunicación general… como a, por usar tus propias palabras, “la generación de valor patrimonial” para la empresa. Tu insistencia y claridad en este punto parecen un mensaje pera alguien.
Creo que es un mensaje para la industria, un mensaje para que no nos olvidemos de que esto es comunicación comercial. Siempre me gusta ver las cosas en positivo y creo que hoy tenemos una grandísima oportunidad como industria, pero para aprovecharla no podemos olvidarnos de que esto no son los Goya ni los Oscar. Esto es una inversión que está haciendo alguien, que estás haciendo sobre todo tú, muy probablemente como líder de marketing, a quien le han dado el presupuesto unos accionistas, y tienes que invertirlo para obtener un retorno, no para hacer arte.
He insistido en este tema y he intentado explicar, en las reflexiones de todo el libro pero especialmente en las portadillas de cada uno de los meses, la conexión del marketing con el mundo financiero. Porque creo que cuanto más se aleja el mundo del marketing, la publicidad, la comunicación comercial… del más y del mejor negocio, más surgen los problemas. Y se produce un círculo vicioso: cuando te alejas de ese camino y no consigues resultados, te van a dar menos presupuesto; y cuando tienes menos presupuesto, puedes pagar menores fees a las agencias y tienes que hacer producciones menos generosas. Ese círculo vicioso nos hace daño a todos. Hay una idea o filosofía que respira el libro, que es un humanismo pragmático o un pragmatismo humanista: en su centro está esa estructura emocional que es la persona, pero acordándonos siempre de que este trabajo se hace para conseguir un resultado: cambiar una percepción, vender más, mejorar un negocio o una marca… Y ahí he insistido mucho a propósito, porque creo que es lo que están esperando las compañías que nos pagan.
“Cuanto más se aleja el mundo del marketing del más y del mejor negocio, más surgen los problemas”.
¿Quién olvida más ese genuino papel del marketing como impulsor del negocio de la compañía: las cúpulas de las empresas, que pueden percibir el departamento de marketing como un elemento hasta cierto punto ornamental, por decirlo de una manera algo frívola, o son los propios profesionales de marketing, que generan una burbuja o equívoco en el que se olvida el papel de marketing de cara a los resultados empresariales?
Creo que somos nosotros los primeros responsables, no debemos mirar a otro sitio y somos los primeros que tenemos que cambiar. Además, en muchas de las oportunidades de mejora que tenemos en la industria, siempre digo que el que tiene la responsabilidad de poner la primera piedra es el anunciante y en concreto el líder de marketing correspondiente. Ahora bien, es cierto también que hay que empatizar con el director de marketing que está en organizaciones o culturas que no están suficientemente orientadas al consumidor, que ven al departamento de marketing como el área de los catálogos, de los eventos y del pinta y colorea. Pero creo que la única manera de romper eso es si nosotros no acercamos al negocio, a los resultados financieros y tenemos esa preocupación. En la medida en que pensemos que estamos, como digo, en el pinta y colorea; que estamos en los premios -el buen marketing, comunicación y publicidad no necesita premios, necesita transformación-, en la medida en que caemos ahí, entramos en el círculo vicioso.
El que tiene que poner la primera piedra es el anunciante, el líder de marketing, teniendo en cuenta al mismo tiempo que tenemos muchos compañeros que están en industrias en las que necesitan ayuda y apoyo del CEO, del comité directivo y del consejo de administración. Yo he tenido la fortuna de tenerlo, con momentos mejores y peores, como digo también en el libro, Pero, de nuevo, creo que somos nosotros los primeros responsables y, como anunciantes, más desde las distintas esquinas que tiene la mesa de la industria.
Creatividad, Excel y empatía
Haces en el libro una defensa muy cerrada de la creatividad, siempre ligada a los resultados de negocio, pero, en cualquier caso, las campañas que tú has aprobado son prueba de que es algo que te gusta e importa. ¿Por qué, en general -siendo un recurso que está ahí y al que se puede acceder fácilmente y no es prohibitivamente caro- en España no se cuida más la creatividad en la comunicación de las empresas?
La creatividad está infravalorada, subestimada y mal entendida en muchas ocasiones, cuando es una manera muy eficiente de conseguir más y mejor eficacia o resultados de negocio. No sé si me atrevería a decir que la creatividad en España es mejor o peor, pero sí que hay siempre una tendencia, déjame expresarlo de esta manera, a ir algo que se pueda meter en una hoja de Excel y a no darle a la creatividad la importancia que tiene. Cuando hablo de los datos en el libro digo que ni todo lo que vale se puede medir ni todo lo que se mide vale. Vuelvo a aludir a lo que decía de los básicos y a la estructura emocional de las personas, que no cambia. Medir a las personas es muy complicado: hay un punto de fe, de creencia… Si lo enfocáramos desde otro ángulo, no desde la creatividad, sino desde la innovación, -la creatividad al final es innovación- a lo mejor nos escucharían más.
También, de nuevo, hay que empatizar con esos directores de marketing a los que les cuesta sacar creatividades más potentes, a lo mejor no hay esa cultura dentro de sus compañías y les gustaría hacerlo pero no pueden. Lo que sí tengo muy claro es que [la buena creatividad] es una manera de conseguir eficacia siendo muy eficiente, y te lo dice alguien que ha tenido que gestionar presupuestos mucho más pequeños que los de sus competidores.
“Hay que empatizar con esos directores de marketing a los que les cuesta sacar creatividades más potentes”.
Hay una frase que los periodistas que trabajamos en el sector le escuchamos mucho a las agencias cuando hablan de una nueva campaña y es la de “el cliente ha sido muy valiente”. Este adjetivo y el sustantivo valentía aparecen en el libro un cierto número de veces, y quiero plantearte si alguna vez has sentido que tenías que apelar precisamente a la valentía para tomar alguna decisión en tu trabajo; y si crees que es ajustado el termino en ciertas situaciones a las que se pueden enfrentar los responsables de marketing, porque desde fuera puede resultar excesivo.
Sí me atrevería a usar la palabra valentía para hablar de determinadas decisiones. Hay un punto del libro en el que me refiero a eso, cuando se habla de que las ideas realmente poderosas generan incomodidad y fricción, y cuestan al principio. Recuerdo que puse varios saltos de carro en el texto para remarcarlo. Te diría que sí, lo he sentido muchas veces, también porque va con mi carácter, que me lleva a hacer cosas de ese tipo, aunque respetando obviamente la estrategia y la marca, y tratando de encontrar el equilibrio; y habiéndome equivocado también, porque ha habido veces en las que me he equivocado con campañas, quizá por exceso de valentía o atrevimiento. Pero sucede constantemente, y cuando te sientas en reuniones de la Asociación de Española de Anunciantes ves a mucho director de marketing temeroso de poner esa valentía encima de la mesa en su compañía porque, en definitiva, se está jugando el puesto.
Ante la sorpresa que te genera el término valentía de acuerdo con el planteamiento de la pregunta, te diría que es algo a lo que hacen frente los equipos de marketing todos los días si están haciendo bien su trabajo. Y más en los tiempos que corren en los que, digas lo que digas, vas a ofender a alguien, y no quiero decir con esto que construyas tu comunicación para ofender, en absoluto. El otro día hablaba con un profesional del marketing muy reconocido y me decía que él siempre trabajaba las potenciales malas interpretaciones de una campaña y los planes de contingencia. Me hace gracia esa viñeta de Marketoonist en la que aparece una valla completamente en blanco y alguien dice: “Está claro que con esta campaña no vamos a ofender a nadie”. Obviamente, tampoco vas a conseguir los resultados de negocio que estás buscando. Pero la de director de marketing es una posición de alto riesgo, sin ninguna duda. Ese profesional al que aludía antes habla de la silla eléctrica del comité de dirección.
Humanismo, el nuevo lujo
366 días de marketing es un libro atravesado de humanismo, como ya ha mencionado su autor en esta conversación. Son numerosas las veces en que Saiz enfatiza la importancia de las personas, tanto de aquellas con las que se trabaja en la empresa como las que son destinatarias del desempeño de marketing. Es fácil tener la impresión de que la persona es central en sus ideas sobre el mismo. “Me parece central, me parecía central hasta ahora y cada vez me lo parece más”, confirma Saiz. “
“Ahora, con el auge de la inteligencia artificial”, continúa, “creo que, como digo también en el libro, este humanismo va a ser el nuevo lujo. Ayer me hizo mucha ilusión, a sabiendas de que hoy íbamos a tener la entrevista, escuchar a Antonio Banderas decir algo parecido. Creo que son unas declaraciones muy recientes; estaba con el alcalde Málaga y comentaba: ‘Me acaban de ofrecer hacer una película en la que solamente pongo mi imagen y mi voz, no tengo que ir a rodar. Y he dicho que no. Y os digo más, mi apuesta por el teatro aquí en Málaga tiene que ver justo con esto, con que creo que va a volver a ganar peso todo lo que no tenga que ver con la tecnología’”.
“Aunque son malos tiempos para la lírica ahora mismo con algunos líderes internacionales”, dice también Gonzalo Saiz al desarrollar este tema, “creo que ese humanismo es fundamental desde un punto de vista ético y moral, pero es fundamental también por la estructura emocional de las personas. Si entendemos muy bien al ser humano, haremos mejor nuestro trabajo. Y ese humanismo tiene que transpirar, no quedarse en los básicos de cómo haces el marketing, sino llegar a cómo tratas a tus socios de negocio, a tus agencias, a tus equipos, a cómo defiendes tus valores y muestras valentía a la hora de defender ciertas cosas… Eso que a lo mejor ahora no está tan de moda pero creo que es capital”.
Siguiendo con las personas, otro tema que recorre las páginas del libro es el énfasis en la importancia de la comunicación interna: el trabajo de puertas adentro, la coherencia entre los mensajes que se lanzan hacia fuera y lo que se dice o se hace en casa. ¿Esa insistencia se debe a que crees que las empresas fallan en ese terreno?
Creo que hemos confundido ciertas cosas, y aquí entran a jugar cuestiones como la moda del propósito, que hemos convertido en fines en sí mismos y no en medios para alcanzar un fin. En primer lugar, tú no puedes pretender ser algo que no crees que eres, como persona o como organización. No puedes trasladar hacia fuera una cosa en la que no crees, porque es una mentira, en definitiva, y la mentira tiene las patas muy cortas.
Creo que el primer marketing es el que tienes que hacer dentro de tu casa: de qué estás convencido. Pongo el propósito encima de la mesa, y hablo de ello también mucho en el libro, porque en tu silencio fundacional, en el propósito, en la infraestructura emocional del negocio, que es la cultura… Eso es lo que al final te da una gran diferencia que te permite, incluso, vender a precios superiores. Hay algo en el corazón, o en al alma, que luego es más fácil de sacar fuera; si no, es una mentira. A mí me duele mucho cuando se dice despectivamente: “Eso es todo marketing”. Es algo que nos hemos ganado a pulso porque nos hemos quedado en generar una expectativa y una percepción, y ya está. No. Hay que generar esa expectativa y esa percepción pero, después, la entrega de tu producto o servicio, o la atención al cliente, tienen que estar al mismo nivel, al menos, que esa expectativa; idealmente, por encima, para construir equity de marca. Pero si eso no se vive dentro, al final se acaba viendo, y tu marketing puede que funcione en una campaña aislada, pero eso no va a perdurar en el tiempo.
“El primer marketing es el que tienes que hacer dentro de tu casa”.
En los foros de la profesión, desde hace mucho tiempo aunque ahora quizá con más frecuencia e intensidad, se contrapone la importancia de la construcción de marca a largo plazo, que nadie o casi nadie discute, con las acciones más tácticas o de corto plazo, lo que con la digitalización ha dado en llamarse performance marketing. Este parece ganar la batalla, y en el libro hablas de ello. ¿Por qué esta tendencia? ¿Por qué este tipo de marketing promete más tranquilidad más rápidamente? ¿Por qué es más fácil de hacer? ¿Por qué permite llenar de datos las presentaciones y dar impresión rápida de laboriosidad y eficiencia? ¿Cómo ves esta cuestión?
Creo que lo que dices sucede todo. A mí, lo primero, es que no me gusta la expresión performance marketing, aunque la uso en el libro, porque entonces parece que hay un marketing que no da resultados. El futuro del marketing pasa por inteligencia artificial y humanidad, por emoción y por razón, pero hay una cosa que también hacemos en marketing y comunicación, aparte de abrazar las últimas modas, y es que somos muy binarios. Ahora, todos al performance marketing; ahora, todos a otra cosa. Esto se une a lo anterior y considero que es un error. Como decían los clásicos, el término medio está en encontrar el equilibrio que la marca, o la empresa o la organización, necesitan en un momento determinado.
Te cuento varias cosas que me están pasando. Estoy encontrando private equities que me dicen “Gonzalo, nos estamos dando cuenta de que el ‘performance’ llega un momento en el que se agota y tenemos trabajar la marca para poder hacer el mercado más grande, aumentar nuestro nivel de notoriedad, de consideración y preferencia”. Eso es sano. Luego te encuentras con estudios como el de WARC, un paper de 65 páginas que viene a respaldar esto mismo que están viendo las private equities. Es decir, que es una evidencia empírica. Ahora, ¿por qué sucede lo que apuntas? Es verdad que la medición de los clics, de las impresiones, de las conversiones… son mucho más automáticas. Las tienes mañana. Pero eso no quiere decir que sean perfectas. No sé si alguien se ha parado un segundo a pensar que en todas esas mediciones, en las que hay un componente determinístico, también hay un componente probabilístico muy grande. No es la verdad absoluta. Digo esto porque luego están las métricas blandas, las de marca, de notoriedad, de consideración y de preferencia, que van más a la estructura emocional de las personas y no son unos y ceros concretos. En la medición del performance hay un componente probabilístico también. Es más fácil de medir, pero no es determinístico. ¿Por qué estoy diciendo esto? Por los modelos de atribución o contribución. No se sabe exactamente cómo está funcionando una palanca concreta. Se va más al performance por un entendimiento erróneo de que parece que lo puedes medir y lo otro no lo puedes medir tan bien.
No sé si respondo a la pregunta, pero hay un conjunto de elementos que hacen que, por falta de conocimiento, por una serie de percepciones generadas, porque como líderes no estamos empujando en la dirección más adecuada, nos olvidemos de la construcción de marca y del largo plazo. Es verdad que también nos debemos a un mercado y a un corto plazo, pero, al final, muchas veces nos estamos pegando un tiro en el pie. Afortunadamente, hay compañías, también en España, y marcas españolas muy reputadas, de las más reputadas que tenemos en el mundo, que sí toman estas decisiones a largo plazo.
Estar por estar
Hablas también en el libro, en relación con la comunicación de las marcas, de menos contenido y más sentido. Sobre la primera parte del anunciado: ¿estaría bien que las marcas se plantearan dar menos la lata, por expresarlo coloquialmente? ¿Qué no se sintieran obligadas a una presencia constante en los diferentes canales de comunicación? ¿Quién necesita eso?
Creo que nadie. Se ha convertido en un ejercicio de estar por estar y cumplir con un calendario editorial. Al final, eso hay que dotarlo de sentido, de significado y de contexto. Dame cosas que realmente me aporten valor. Pero es más coger el calendario, el Excel, ver qué comunicación tenemos que sacar, la lanzamos y check, ya lo hemos hecho. Eso está unido también a las métricas de vanidad. Hay campañas que pueden tener una gran viralidad y llegar a un montón de gente, pero al final te has de enfrentar a tu objetivo de negocio. Es eso, y no tanto “tengo que estará porque mi competencia está, he de publicar porque tengo un calendario editorial…”. Pero hay que ver si estamos cumpliendo con el objetivo de negocio, con la percepción del consumidor, con la construcción de marca, con lo que queramos conseguir con esa comunicación en ese momento. Muchas veces comentamos que vemos la televisión y que el 95% de los anuncios del bloque no nos gusta. Pero es mucho peor en los canales digitales. ¿Con cuántos banners nos cruzamos en display -o programáticos, me da igual- y no hacemos clic? ¿Cuántos contenidos recibimos en redes sociales y no nos llaman la atención? Una atención que, además, sufre un déficit creciente porque, como cada vez hay más contenido, el consumidor es cada vez más selectivo. Pero parece que se premia lo de producir, producir, producir, aunque no tenga sentido, y no el parar y poner orden.
Aquí vuelve al tema de la valentía: hay que ser valiente para decirle estas cosas a un CEO. El otro día leía sobre una marca en Nueva Zelanda que había parado toda la comunicación. El CMO tiene que ser muy valiente para hacer eso y, verdaderamente, ver cuáles son las atribuciones y las contribuciones cuando paras todo, qué pasa en ese caso. Es fácil decirlo, claro; hacerlo es muy difícil.
El silencio tiene un valor también.
Totalmente. El silencio también comunica y hay que saber gestionarlo.
“Parece que se premia lo de producir, producir, producir, aunque no tenga sentido, y no el parar y poner orden”.
Te hago la misma pregunta en relación con la personalización…
Nos hemos vuelto locos. Antes de que me lances la pregunta. Nos hemos vuelto locos. Eso está unido al ejercicio de una malentendida personalización y al uso absurdo de la tecnología hasta el punto de que esta domina lo que acabas haciendo en lugar de dominar tú a la tecnología. Personalización no es que me mandes un correo con mi nombre, es que verdaderamente me conozcas, que me trates en función de ese conocimiento y utilices la tecnología para construir una buena experiencia.
La cuestión que quería plantearte es si en verdad los consumidores necesitamos o queremos de parte de las marcas una comunicación enormemente personalizada.
Muchas veces se produce una gran paradoja. Suponiendo que puedas alcanzar esa gran personalización, luego llega el momento en el que verdaderamente tienes que estar, y no estás. Volviendo a hablar de los básicos, parece que estos ahora se centran en la personalización y el algoritmo y todas estas cosas, pero el primer medio de comunicación de la marca, y quizá el más poderoso es el producto, el servicio, la experiencia que da. Estamos obsesionados con el paid, con el owned, con el earned, y no revisamos nunca el producto. Lo que humildemente pretendo con el libro es poner un poco de cordura. Lo escribo, como decía al principio, porque me preocupa la deriva del marketing hacia lo táctico y lo efímero, y hacia las modas.
Abrazar más y mejor el marketing
El libro incluye una reivindicación, rotunda y elegante a la vez, de la importancia del marketing para las empresas. Hablas de que el marketing ha de ser una filosofía y un lenguaje de compañía, no un mero departamento. Si una entidad habla de su filosofía y su lenguaje habla de una manera de estar en el mundo. Reclamas ese papel para el marketing. ¿Por qué has dedicado a este tema un de los días del almanaque? ¿Echas de menos que esto suceda más en el mercado español?
Echo de menos que esto pase más en nuestro mercado, sin ninguna duda. Siempre hablo de que hay un gap entre el mundo latino y el mundo anglosajón. Creo que el marketing se abraza más y mejor en el mundo anglosajón que en el latino, aunque los anglosajones también se quejan en este sentido. Tenemos el talento y muchas veces tenemos el pudor de parecerlo, pero creo que hay que parecerlo y serlo. Me da pena que pase, porque creo que hay una oportunidad. Va evolucionando, pero más lento de lo que me gustaría o de lo que creo que podría ser bueno para el tejido empresarial español.
Yo me enamoro del marketing hace veinticinco años. Estoy en la universidad, quiero empezar a trabajar cuanto antes porque quiero ayudar a mis padres y entro de becario en HP. Ahí descubro el marketing, pero me doy cuenta de que no tengo ni idea del tema porque no había aprendido nada de marketing en la carrera, había estudiado economía. Y me pago, pidiendo financiación, el máster de Marketing y Ventas de ESADE, Y allí me enseñaron esto que plasmo en el libro, la idea del marketing como filosofía de negocio. Hay veinte millones de definiciones de marketing, pero al final, y eso se relaciona mucho con la cultura, de la que hablábamos antes, marketing es una filosofía de negocio. Es una manera de entender que tu foco está en el consumidor. Todo lo que nazca no ya del consumidor, sino desde el ser humano tiene un retorno y una rentabilidad mayores que cualquier enfoque desde la oferta.
Me enseñaron un modelo que tengo grabado en la cabeza: tú y yo tenemos una idea maravillosa y la vendemos como churros, y entonces estaremos enfocados en la producción, porque vendemos muchísimo, nadie tiene lo que nosotros. Pero aumenta la competencia, nos copian, y entonces mejoramos el producto. Pasamos de un enfoque de producción a otro de producto. Y nos copiarán otra vez, y pasamos a un enfoque de ventas, y nos copiarán de nuevo, pondrán un equipo de ventas y perderemos participación de mercado. Lo siguiente será tener un enfoque a marketing dirigido al consumidor; y lo siguiente es un enfoque a la sociedad; es decir, que vaya más allá del consumidor y se enfoque al ser humano, lo que entonces, hace veinticinco años, era muy novedoso. Y en el libro he plasmado eso que me enseñaron entonces, creo en ello, siempre me ha funcionado y quiero compartirlo. Creo que sí, que hay una oportunidad de prestarle al marketing más atención y obtener de él más retorno.
Aparte, le otorgas al marketing casi un superpoder, que es el de transformar no ya una compañía o el tejido empresarial, sino la sociedad.
Sí, porque cuando veo las distintas funciones que se desarrollan dentro de una empresa y veo cómo nosotros -y nosotros es marketing, comunicación, publicidad- hemos entendido al consumidor, al ser humano, y hemos también abrazado un propósito bien entendido que genera más y mejor negocio, desde luego creo que es una de las funciones que mejor y más puede transformar; humildemente, creo que más que la función financiera o que la de operaciones, aunque toda las funciones están siendo cada vez más sensibles. Pero marketing es un abanderado y un moderador, y un arquitecto de cultura. Y si somos arquitectos de cultura, la cultura humanista desarrollada desde las empresas creo que puede modelar la sociedad.
A partir de tus ideas, plasmadas en el libro, y de tu experiencia profesional, ¿qué te parece la iniciativa Marca al balance, de la Asociación de Creatividad Transformadora (ACT)?
Me parece muy loable y en cuanto lo vi le escribí a Sam [Júdez, presidenta de la ACT] y le comenté que publicaba una cosa ahora en la que intento también pegar la marca al mundo financiero. No sé si se trata tanto de que la marca esté en el balance, pues en cierta medida ya lo está, a través de la diferencia entre el valor de la compañía hoy y el valor en libros, pero tiene todo el sentido que haya iniciativas que pongan la marca en valor. Vuelvo al ejemplo de antes: si en toda una industria, todo el mundo lo hace igual de bien en el mal llamado performance marketing y en tecnología, ¿dónde está la diferenciación? En una marca que, como decían en Harvard hace veinticinco años, tiene significados distintos que hacen que estés dispuesto a pagar un precio superior o a elegir esa opción por encima de cualquier otra o incluso, si no está disponible, a esperar para poder comprarla. Me parece loable, sin duda, el movimiento que están haciendo.
