La Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT) ha presentado hoy el proyecto “Marca al Balance”. Se trata de una iniciativa encaminada a que los balances de las empresas incluyan el valor de marca como uno de sus activos. De ese modo, las empresas aportarían más información sobre su situación financiera frente a terceros -como, por ejemplo, los bancos o los fondos de inversión- y, como consecuencia, tendrían una mayor facilidad para el acceso a financiación, entre otras ventajas.
Actualmente, el valor de la marca tan solo se refleja en el balance cuando se adquiere una compañía y se trata como un activo más, con análisis de plusvalías, minusvalías y desgaste. Pero, por contra, el valor de una marca generada internamente en una empresa y de forma progresiva no tiene impacto alguno en el balance de la compañía. Para Sam Júdez, presidenta de la ACT y CEO de TBWA España, es «un anacronismo insostenible que, en una economía donde más del 80% del valor de mercado de las empresas reside en sus activos intangibles, nuestras normas contables sigan ignorando la realidad de la marca en sus balances. Actualizar la contabilidad para incluir el valor de la marca es la clave para conectar las finanzas con la realidad económica del siglo XXI. Lejos de ser una barrera, es el paso necesario para reflejar el valor real de nuestras compañías y potenciar su competitividad”.
Hay estudios que indican que hasta el 80% del valor de las grandes empresas son intangibles que no se ven reflejados en sus estados financieros.
Existen casos paradigmáticos de empresas con un valor de marca enorme. Uno de los ejemplos más claros es el de Coca-Cola, cuya marca aporta prácticamente la mitad de su valor empresarial. También el de Apple (en torno al 30%) o el más reciente de Nvidia (10%). Estas cifras de valor de marca son calculadas por empresas especializadas en branding, como Kantar, Brand Finance o Interbrand. Este tipo de firmas valoran aspectos como la reputación, la percepción, la personalidad o la fortaleza competitiva de las marcas para asignarle un valor económico. Pese a que esas valoraciones son multimillonarias en muchos casos (casi 500.000 millones de dólares en el de Apple), no tiene reflejo alguno en los estados financieros de las compañías.
La ACT quiere empujar para que eso cambie. Sin embargo, es una pretensión de una formidable dificultad. En primer lugar, porque las normas contables son internacionales y habría que hacer una labor de lobby muy importante para cambiarlas. Según Salvador Marín, catedrático en economía financiera y contabilidad, existe no obstante «un viento a favor» actualmente en Europa, que abre ligeramente la esperanza a que las normas contables cambien en ese sentido. Y es que -según este experto- cada vez tienen más peso los intangibles en la información corporativa de las empresas. De hecho, hay estudios que indican que hasta el 80% del valor de las grandes empresas son intangibles que no se ven reflejados en sus balances.
Otra barrera que hay que saltar es el posible impacto fiscal que podría tener el aumento en el patrimonio de una empresa si la marca se incluyera en los activos. También es necesario previamente encontrar un método estandarizado a nivel internacional para medir el valor de la marca. Tiene que ser consensuado para que actores como los auditores o los bancos lo acepten como un indicador fiable y comparable.
Un primer paso sería poner de acuerdo a toda la industria publicitaria. Desde ACT aseguran que cuentan con el apoyo de otras asociaciones del sector, como el Club de Creatividad o la Asociación Española de Anunciantes (aea). En el caso de los anunciantes, lo cierto es que los directores de Marketing -más allá del balance- están más centrados actualmente en la cuenta de pérdidas y ganancias. Su obsesión es demostrar que las inversiones en marca aportan realmente un incremento en las ventas. Por ello, cada vez sufren más presión a corto y medio plazo de los comités de dirección de sus compañías para entregar resultados tangibles y medibles.
Pese a ser un objetivo muy ambicioso, desde la ACT se muestran esperanzados en conseguirlo finalmente -llevará años, en cualquier caso-. Se miran en el espejo de la inversión en I+D, que sí consiguió hace unos años hacerse un hueco entre los activos de la empresa.
Hoja de ruta
Para conseguirlo, desde la ACT han diseñado una hoja de ruta, con varias fases marcadas. La primera es relativamente sencilla: generar un estado de opinión favorable a esta cuestión y sumar aliados para el viaje. En este primera etapa se encuadra el acto de presentación de hoy.
Seguidamente, desde la entidad que representa a las agencias creativas recomiendan incorporar ya de forma inmediata referencias explícitas al valor de marca en la memoria anual y en el informe de gestión de las empresas.
El tercer paso sería el de incluir un texto en los contratos entre agencia y anunciante que incida en que los trabajos que se llevarán a cabo se incorporarán de forma estable y plurianual al valor patrimonial de la marca del anunciante.
La cuarta y última fase es la más complicada, pues requiere poner de acuerdo a decenas de actores a nivel internacional. Sería la de conseguir que el Consejo de Normas Internacionales de Contabilidad (IASB) promueva un cambio en la NIIF 38 que permita finalmente que la marca este recogida en el balance.
Miguel Conde, miembro del comité de la ACT y CEO de Consistente BAPConde, considera que la consecución de las metas del proyecto tiene distintas repercusiones: «la primera es en el patrimonio de los anunciantes y, por tanto, en su capacidad de financiación, su capacidad de crecimiento y robustecimiento como negocio; en segundo lugar mejorará la posición de los que proveemos servicios para incorporar valor a las marcas. Confiamos en que las retribuciones sean más justas, más equitativas y proporcionales al valor que generamos; y a su vez tendrá otra repercusión que es que los profesionales del sector van a poder ser, por lo tanto, mejor retribuidos. Es una cascada donde todo el mundo gana”, resumió el propietario de BAPConde.
