Los dos concursos públicos más importantes para las agencias creativas convergen este verano. Son los de la Dirección General de Tráfico (DGT) y el de Loterías para la Campaña de Navidad (‘El Gordo’).
Ambas entidades reservan grandes inversiones en publicidad, tanto en compra de medios como en creatividad.
En total, la DGT tiene previsto emplear este año más de 11 millones de euros a la publicidad (será la campaña más cara del Gobierno), mientras que Loterías maneja un presupuesto de 45 millones de euros, de los que más o menos la mitad se aplican a los Sorteos Extraordinarios de Navidad y El Niño.
Para lo que es estrictamente la creatividad también hay presupuestos abultados. Loterías ha preparado un contrato por dos años (2024 y 2025) cifrado en 6,6 millones de euros (IVA no incluido). Es decir, tiene una previsión de gasto de más de 3 millones de euros al año en la creatividad de las próximas campañas de El Gordo.
Hace dos años contrató a Contrapunto BBDO, que ha creado las campañas de Navidad desde entonces. Esta agencia ya lleva los últimos tres concursos creativos ganados: 2018, 2020 y 2022. Antes de este ciclo de seis años, tenía en su poder la cuenta Leo Burnett.
Las agencias interesadas en esta cuenta tienen de plazo para presentar sus ofertas hasta finales de este mes. Pero Loterías podría tomar una decisión definitiva ya en el mes de septiembre u octubre. La firma finalmente ganadora realizará la campaña de estas Navidades.
Como suele ser habitual, Loterías elegirá a su próxima agencia en función, sobre todo, de su propuesta técnica, que tendrá un peso de 80 puntos sobre 100. La parcela económica (fee y precios de producción) tan solo se valorará con un máximo de 20 puntos.
Contrapunto BBDO y Accenture Song han sido las agencias que han trabajado para estos dos clientes públicos en los últimos años.
Más incipiente es el proceso de selección iniciado por la DGT. De momento no hay pliegos ni fechas para el concurso.
En su caso, el organismo dependiente del Ministerio de Interior ha fijado un presupuesto de 5,6 millones de euros. Inicialmente, el contrato con la agencia será de un solo año, pero se puede prorrogar otros tres ejercicios más. Es decir, será una vinculación de larga duración para lo que es habitual en el ámbito público.
Hasta el momento, la agencia creativa de la DGT es Accenture Song, que venció en el concurso de finales de 2022. Antes había sido Ogilvy la agencia del organismo público.
