Accenture Song (anteriormente denominada Shackleton) será la próxima agencia creativa de la Dirección General de Tráfico (DGT), tras haber obtenido la mayor puntuación en el proceso de selección. Toma el testigo de Ogilvy, que ha sido la firma encargada de realizar sus campañas publicitarias los últimos años.
La agencia ganadora se impuso claramente en la fase técnica del concurso. Obtuvo 67 puntos sobre un máximo de 70. Cerca quedó la candidatura de Darwin&Verne, que ha recibió 61 puntos. En tercer lugar aparece China, filial de LLYC, con 56 puntos. Seguidamente -con 52 puntos en los tres casos-, han quedado Somos R, Ogilvy y The Partnership. En último lugar se ha situado Publicis, con 46 puntos.
Para asignar estas puntuaciones, la DGT ha tenido en cuenta aspectos como el concepto global y estrategia de comunicación y un ejercicio práctico consistente en desarrollar una campaña sobre el consumo de alcohol. Sobre la propuesta ganadora, el organismo público sentencia en su valoración que «el concepto y claim son muy originales. La estrategia está bien desarrollada y muy bien adaptada y pone en valor la marca DGT». Además, sostiene que la idea creativa «se adapta de manera excelente a fecha, colectivos y factores de riesgo y puede evolucionar de manera sobresaliente a lo largo del contrato».
Esta fase técnica del concurso de agencias tenía un peso del 70% de la decisión final del organismo público. El resto de los puntos se han asignado en función del precio ofrecido por las agencias para llevar a cabo este servicio. Aquí, la propuesta más favorable para la DGT ha sido la de Darwin, con un fee de 123.000 euros. Es prácticamente la mitad que el tope fijado por el organismo, que era de 248.000 euros. La segunda más económica es la de Accenture Song, con 148.000 euros. La más cara, por su parte, la ha propuesto China, que ha puesto un precio a su servicio de 230.000 euros. La ganadora del anterior concurso -Ogilvy- ha establecido un fee de 174.000 euros. Así pues, el promedio de rebaja en el precio máximo establecido por la DGT ha estado en el 33%.
Además del fee, la DGT también ha tenido en cuenta el tarifario propuesto por las agencias. En este apartado, la oferta más barata fue la de Somos R, ligeramente por encima de la de Accenture Song. Aquí, las agencias lograron rebajar el precio tope en un 22% de media.
Las agencias creativas han logrado rebajar en sus propuestas una media del 33% el fee máximo establecido por la DGT.
En el cómputo global, Accenture Song obtuvo una puntuación final de 89,4 puntos. Su gran rival fue Darwin, que recibió 87,3. Ya tercera quedó Somos R, con 73,6.
De este modo, la multinacional se hace con una de las campañas más caras del Ejecutivo. No en vano, la DGT preveía invertir más de 10 millones de euros en su campaña publicitaria este año, de los que 1,5 millones se los lleva la creatividad. La compra de medios -8,5 millones anuales- la gestiona Media Sapiens.
