La Comisión Federal de Comercio de EEUU (FTC) ha abierto sendas investigaciones sobre los negocios publicitarios de Amazon y Google, según ha adelantado Bloomberg. La unidad de protección al consumidor de la agencia está analizando si ambas compañías informan adecuadamente de los términos relacionados con las campañas que acogen, especialmente el precio.
De hecho el proceso iniciado sobre Amazon tiene como objetivo dilucidar si aclara a los planificadores cómo se construyen sus «precios de reserva» sobre determinados anuncios. Esto es, la cantidad de base que deben anticipar antes de comprar un espacio. Y el de Google está relacionado con sus dinámicas internas para fijar precios y si se incrementan de formas poco transparentes para los anunciantes.
Estas nuevas investigaciones van en línea con el escrutinio creciente sobre los gigantes tecnológicos de EEUU por parte del Gobierno. Andrew Ferguson, presidente de FTC, señaló recientemente que mantener vigilado ese sector es la mayor prioridad de la agencia bajo su mandato.
En el caso de Google eso significa un potencial nuevo frente tras haber perdido dos juicios antimonopolio ante el Departamento de Justicia, con consecuencias aún por determinar precisamente en el vinculado a su posición predominante en publicidad digital. Y para Amazon representa un seguimiento cada vez mayor de su floreciente negocio publicitario, que el año pasado generó 56.000 millones de dólares.
La mayor parte de esa cifra se corresponde con la promoción de productos en su tienda de comercio electrónico, una práctica que causó una demanda antimonopolio por parte de la misma FTC en septiembre de 2023. En ella se le acusaba de aceptar anuncios «defectuosos» con el doble propósito de ingresar más dinero directamente por ellos y también forzar a que más vendedores tengan que optar por promocionar sus productos ante la dificultad de que los posibles compradores los encuentren de manera orgánica en búsquedas.
Además en pocas semanas la compañía tendrá que defender ante la Justicia el mecanismo que impone a los usuarios para cancelar su suscripción Prime. FTC considera que lo dificulta de manera intencionada para evitar bajas y por ello lanzó una demanda. Y a principios de 2027 está previsto que comience el juicio por monopolio en servicios de venta digital, también promovido por la misma agencia.
Por su parte Google lleva años bajo la lupa de reguladores sobre sus políticas de fijación de precios para campañas. El Departamento de Justicia señaló en los dos juicios antimonpolio que acabó ganando que el encarecimiento de sus anuncios no suponía un perjuicio significativo para la compañía, lo que probaría una situación de ausencia de competencia.
Asimismo en 2023 ejecutivos de la compañía reconocieron ante el juez que ocasionalmente se alteraban las pujas para garantizar más ingresos que cubrieran objetivos internos. Esas y otras circunstancias estarán sobre la mesa en el proceso en el que la jueza Leonie Brinkema tendrá que decidir los remedios que impone a Google para restaurar competencia en servidores publicitarios para medios y mercados publicitarios.
