Se nota que Carla Alexander y Raquel Serón están contentas. Hablan con tranquilidad, pero no disimulan la satisfacción que les produce el muy buen ejercicio 2025 que, según comentan, ha completado Burns, la agencia que codirigen desde hace tres años. “Estamos en nuestro mejor momento”, dice Carla al principio de esta entrevista, que tuvo lugar en las oficinas de la agencia en una lluviosa mañana de diciembre, con la Navidad ya muy cerca.
Una positiva evolución de los resultados económicos, la consolidación de su posicionamiento como agencia creativa, el trabajo internacional y los buenos resultados que está dando su todavía incipiente apuesta por los premios son algunas de las razones que estas dos profesionales aducen para explicar su positivo diagnóstico de la situación de la compañía. Se muestran orgullosas, asimismo, de la saludable cultura de la agencia y de estar consiguiendo buenos resultados con un gran respeto a los horarios de los empleados.
No cierran los ojos, en cualquier caso, a objetivos todavía no alcanzados, al menos en la medida deseada, como una menor rotación de la plantilla y una mayor integración de los departamentos de la agencia. De cara al año que empieza, esperan trabajar más para el mercado internacional y dar más visibilidad a su área de innovación.
Alexander trabaja Burns desde 2009, cuando se unió al equipo de servicio al cliente de la agencia; antes había desarrollado su carrera en producción audiovisual. Serón llegó a la agencia en 2019 procedente de Ogilvy; trayectoria que incluye asimismo periodos en Contrapunto y Wysiwyg, además de una prolongada actividad docente. En la entrevista, las dos profesionales hablan también del problema de los concursos, de trabajar para P&G, de inteligencia artificial (IA) y de la creciente relevancia en el mercado de las agencias independientes, una condición que consideran sustancial y definitoria en el caso de la compañía que dirigen.
Burns empezó a operar en 2008 con el nombre de Sr. Burns. Fue fundada por el productor y empresario Juan Alexander, padre de Carla, que es presidente no ejecutivo de la compañía y su accionista mayoritario. La agencia cuenta con una oficina en Madrid, que es la que dirigen Alexander y Serón y tiene unos ochenta empleados, y otra en Lima. La conversación se inició hablando del ejercicio que estaba a punto de terminar.
¿Cómo ha ido 2025, qué ha pasado de relevante en el año?
A.: Estamos en nuestro mejor momento. Creo que lo más relevante que ha sucedido este año es que Burns se ha consolidado como una agencia creativa a nivel global. En los últimos tiempos hemos pasado de los proyectos locales -que los seguimos haciendo, para clientes como Netflix, Lexus, Mapfre o Procter & Gamble- a dar un salto de dimensión global con trabajos para el Comité Olímpico Internacional; Old Spice en Europa, para la que hemos hecho la campaña de Piratas, que nos ha colocado como la mejor agencia independiente en El Ojo de Iberoamérica con nueve metales, y Lexus, que se ha consolidado como la tercera marca que trabaja con nosotros a escala global. Además, con Old Spice hemos hecho una segunda campaña internacional, que se lanza próximamente. Gracias al excelente trabajo que hemos hecho con ellos y a los buenos resultados que ha tenido Piratas en términos de negocio, nos contrataron de nuevo. También quiero mencionar que hemos hecho un estudio con Scopen entre nuestros clientes para detectar qué cosas están bien y cuáles hay que mejorar. Y hay dos apartados muy relevantes en los que nos han dado las mejores calificaciones: creatividad innovadora y eficaz, y calidad del servicio. En resumen, estamos muy contentos.
S.: Ha sido un año muy bueno en los que se refiere a números y resultados, y también el equipo está muy consolidado. Tenemos un equipo que creemos que está feliz y viene a trabajar con ganas. Todo el mundo empuja y esto es algo de lo que también nos sentimos superorgullosas. Además, conseguimos cumplir horarios, no hacer largas jornadas, y eso no ha impedido lograr buenos resultados y excelencia creativa. Para nosotros, reunir ese conjunto de factores es todo un logro.
A.: Se trata de cuidar la cultura.
¿Podéis concretar esa evolución en cifras?
S.: Hemos llegado casi a los 11 millones de facturación, lo que nos coloca entre las muy primeras posiciones entre las agencias independientes, y a un EBITDA del 18,9%. La facturación ha crecido 30% aproximado desde enero de 2023, en que ambas asumimos conjuntamente la dirección de la compañía. Aparte, tenemos, como decía un equipo muy consolidado, no solo en lo que se refiere al trabajo, sino en número y en seniority, esto no está lleno de becarios. Somos una agencia que ahora mismo está cumpliendo unos estándares que no todas las independientes alcanzan y estamos muy, muy contentos de haberlos conseguido. No solo hay premios y talento, también resultados que nos avalan.
Raquel Serón: «Somos una agencia que ahora mismo está cumpliendo unos estándares que no todas las independientes alcanzan y estamos muy, muy contentos de haberlos conseguido».
A.: Los datos que presentamos en el último comité nos consolidaban como líder en términos de volumen de negocio entre las agencias independientes que consideramos nuestra competencia directa.
S.: No lo podemos decir en términos absolutos porque no hemos analizado todas las agencias y puede que haya alguna que no tenemos en el radar y esté facturando más.
Concursos y frustración
¿Y algo que no haya ido tan bien, alguna frustración?
A.: Me tiene disgustada, hablando ahora del sector, el modo en que funcionan los concursos. Nos genera mucha frustración y creemos que, tanto desde las agencias como desde los anunciantes, debemos colaborar en la consecución de concursos más saludables. Cuando marcas relevantes te invitan a concursos, acudes bien porque los proyectos son interesantes en términos de ideas, bien porque a nivel de facturación son interesantes. Pero creemos que la manera en que están planteados no es saludable para ninguna de las dos partes: para el anunciante, por el resultado que obtiene, y para la agencia, por la exigencia que implica tomar parte en concursos no retribuidos, en los que se pide un gran volumen de pensamiento estratégico y creativo, lo que a su vez implica una cantidad brutal de horas de trabajo no remuneradas. Esto es algo que en 2025, me ha tenido disgustada y pensando en cómo podemos hacer para mejorar este asunto. Sé que solos es imposible que lo hagamos. Podemos decir “no nos presentamos” y lo hacemos de vez en cuando, pero hay otras veces en que no es tan fácil tomar esa decisión.
¿Cuál es, concretamente, la política de concursos de Burns, qué criterios aplicáis en este sentido?
A.: Hay unos mínimos. No solemos ir a aquellos en los que participan más de tres agencias, salvo excepciones.
S.: A los concursos públicos, por ejemplo, no nos presentamos, porque sabemos que compites contra más de veinte agencias y, en ese sentido, los descartamos.
A.: También exigimos conocer qué agencias van a competir porque es importante saber a quién te enfrentes y, en tercer lugar, el rango presupuestario con el que cuenta del proyecto. Es muy importante saber si se va a poder a hacer lo que nos piden con el presupuesto asignado al trabajo. Muchas veces se plantean presupuestos con los que sabemos que no vamos a poder entregar un trabajo con los niveles de calidad y servicio con los que nos gusta hacer las cosas. En Burns tenemos un saber hacer que nos ha valido el premio de la fidelidad de clientes como Lexus, el COI, Mapfre… Son clientes que llevan años en la casa y eso sucede porque aquí unos estándares de calidad, en servicio y en el modo de trabajar en equipo con nuestros clientes, que hay que cuidar; y ese cuidado pasa por no tomar parte en concursos en los que la remuneración no nos permite ofrecer ese nivel de calidad.
Comentabas que puede haber excepciones.
A.: A veces entran marcas que no tienen presupuesto pero son proyectos tan interesantes que trabajamos para ellos pro bono. Cogemos uno o dos al año y ayudamos a gente que está empezando porque ha creado marcas o proyectos que nos ilusionan, porque pensamos que pueden tener un impacto en la sociedad y mejorar la vida de las personas o porque son creativamente interesantes. Por ejemplo, ahora estamos haciendo un proyecto para WOW FC (el equivalente a la UFC), una promotora de eventos de artes marciales mixtas que se ha lanzado en España y en la que participan como partners Ilia Topuria y Cristiano Ronaldo. Acaban de empezar, son casi una start up, pero nos parece que tiene una filosofía detrás tan interesante que este año hemos hecho para ellos un trabajo creativo y estratégico pro bono cuyos resultados se van a ver en 2026.
Volvamos al tema de los concursos. Partiendo de la base, quizá errónea, de que gran parte de la solución depende los anunciantes, ¿qué creéis que se puede hacer por mejorarlo desde el lado de las agencias, no ya individualmente, por supuesto, sino en conjunto?
S.: Si todas las agencias nos plantáramos, el anunciante se quedaría sin sector con el que trabajar, y tendría un problema. El problema no es del anunciante, el problema es el cero corporativismo de las agencias y la falta de acuerdo entre nosotros. Siempre hay quien entra por detrás, bajando el precio… La culpa es nuestra, no es de nadie más.
A.: Y el anunciante se aprovecha un poco de esa posición de poder.
Es decir, aplica la idea de “como tengo la posibilidad de abusar, abuso”.
A.: Para mí es una responsabilidad compartida. El anunciante, desde su posición, tiene que hacer la cosas mejor, y nosotros como agencias, hemos de hacernos respetar más nuestro trabajo y ponerlo en valor.
S.: Hay casos de grandes anunciantes que nos reúnen para un concurso y, al ver las condiciones, te planteas cómo esa compañía, que debía ser ejemplar de cara al resto, no lo es y está forzando a las agencias a presentar trabajo en determinadas condiciones. Y no es uno solo, son varios grandes anunciantes, la gente se llevaría las manos a la cabeza si supiera cuáles son. Ahí hay una cuestión de ejemplaridad pero, en términos generales, es un problema de ambas partes. Nosotros tenemos que ponernos en nuestro sitio para forzar el cambio y conseguir que se acepten condiciones como la remuneración, unos mínimos de tiempo, transparencia. De hecho, ya hay plataformas de las asociaciones que van en esa línea, pero luego viene el interés propio de la agencia, el dilema que representa para los responsables de la misma, en función de unos principios, cerrar la posibilidad de ganar una gran cuenta.
Respetar los horarios
Otro aspecto de la cotidianeidad de las agencias en la que los anunciantes, a través de una demanda de servicio excesiva o mal planificada, pueden tener influencia negativa son las consabidas largas jornadas de trabajo que caracterizan al sector. La mención de este tema lleva a las dos directoras generales a hablar sobre lo que consideran un logro de la agencia. “En nuestro caso cumplimos los horarios”, señala Raquel Serón. “La mayoría de los clientes respetan absolutamente todo y la organización de la agencia se hace para que eso se respete. Siempre puede haber una llamada fuera de horario, pero son casos muy puntuales, no es la dinámica de todos los días, y nosotros, como decíamos antes, hemos demostrado que cumpliendo horarios se puede hacer un trabajo excelente y tener buenos resultados”.
“Yo me siento tremendamente afortunada con la calidad de los clientes que tenemos porque todos con los que trabajamos pagan los concursos, respetan los horarios, si pides más tiempo lo dan…”, dice Carla Alexander. “No siento que trabajemos como agencia y cliente, sino que nos hacen sentir como un único equipo que rema para conseguir sacar buenas ideas que tengan un impacto en sus negocios. Esa es la clave del éxito de esta agencia”.
“Pero también lo propiciamos nosotros”, concluye su compañera. “Los mismos clientes, en otras agencias, tiene comportamientos diferentes. La dinámica se puede cambiar desde la agencia y a nivel individual. Nosotros conseguimos hacerlo con nuestros clientes; entonces, ¿por qué no en el sector?”
Más allá de esta cuestión, que afecta a toda la industria, ¿algo en el 2025 de la agencia que no haya salido bien o con lo que no estéis satisfechas?
A.: A mí me encanta, cuando llega el final del año, sentarme con mis hijos y pedirles que piensen en propósitos para el año siguiente, en qué les gustaría mejorar… Lo escribimos en un papel y lo compartimos. Aquí intentamos hacer una reflexión similar: vale, nos ha ido genial, pero, precisamente por eso, es el momento de mirar lo que no ha funcionado tan bien, aquello que creemos que hay que mejorar para dar un salto todavía mayor en el nuevo año. No nos quedamos en la zona de confort. ¿Qué más cosas podemos hacer para mejorar? La rotación, por ejemplo; una de las cosas de las que Raquel y yo estamos muy orgullosas es de que, en general, la gente no se quiere ir de la agencia, pero si se va, has de pensar en el porqué, en qué tienes que cambiar, qué cosas puedes mejorar para que la gente no quiera marcharse a otras compañías, dentro de que este sector es como es.
Carla Alexander: “Una de las cosas de las que Raquel y yo estamos muy orgullosas es de que, en general, la gente no se quiere ir de la agencia”.
S.: Creo que la tasa de rotación es un tema en el que hemos mejorado, de todas formas, estamos en un sector creativo y la gente tiene inquietudes y se mueve porque necesita conocer otros proyectos. Pero es cierto que las personas del equipo en general rechazan moverse por una cuestión meramente económica y se quedan por las condiciones de trabajo que tenemos. El respeto y la conciliación son superimportantes. Hay personas que han venido muy machacadas de otras agencias por las largas jornadas de trabajo y otras circunstancias, y cuando ven que aquí pueden, por ejemplo, salir a su hora, rechazan ofertas porque les compensa.
A.: Hay otra cuestión a mejorar, sobre las qua Raquel y yo hemos reflexionado a lo largo del año pasado. Esta agencia tiene un componente digital muy fuerte pero a la vez ha dado un salto creativo: la calidad del trabajo se ha elevado en los últimos años, y sentimos que cuando los diferentes equipos de la compañía trabajan más interrelacionados, los resultados creativos son mejores. Entonces, tenemos el reto de conseguir que todos los departamentos de la compañía trabajen más integrados. Y no solo hablamos de creatividad, sino de innovación, social… Cuando hacemos propuestas que están más integradas, los resultados son mejores.
S.: Cuando un trabajo está bien pensado desde todos los departamentos, las ideas son más grandes. Mejorar en ese sentido es uno de los retos que nos planteamos de cara a 2026.
Crecer con cabeza
¿Cómo veis, justamente el nuevo año, que ilusiones o proyectos tenéis, y qué números os gustaría alcanzar, más allá de algunas cuestiones que ya han salido en la conversación?
S.: En lo que se refiere a resultados o números, el objetivo siempre es crecer, pero no de forma desproporcionada, sino con cabeza. Nosotros hemos crecido en facturación, pero el número de personas no ha aumentado, estamos en los mismos niveles que en el ejercicio anterior, lo que significa que estamos consiguiendo hacer equipos más eficientes y con mejores rendimientos. Nos gustaría crecer también a nivel internacional, porque estamos muy contentos con los proyectos en los que trabajamos y suponen un complemento significativo a la facturación en España.
Y luego está el área innovación tecnológica, que es un departamento muy potente en nuestro caso: con innovación no hablamos solamente a ejecutar proyectos sino de que en el nivel de pensamiento y visión tenemos gente super profesional, y sentimos que no tiene, dentro del cliente, la visibilidad que se merece. Así que queremos potenciar esa área sin olvidar la creatividad, que para nosotros es fundamental. Nosotros nos definimos como “agencia creativa digital independiente”. Creemos en que la creatividad y las ideas generan negocio, y es lo que queremos demostrar con la mayor integración de nuestros departamentos.
A. Querría mencionar también el tema de los premios. En 2025 hemos hecho nuestros pinitos en todos los festivales importantes y eso nos ha dejado la inquietud de seguir compitiendo y ganando. No es lo más importante, pero es reconfortante ver que la industria premia la calidad de las ideas que salen de esta agencia. Es algo que quizá no se había hecho tanto durante una época anterior, pero en lo que nos hemos enfocado mucho más desde que Raquel y yo estamos dirigiendo la compañía. Ahora estamos empezando a recoger lo que hemos sembrado y de cara a 2026 mantenemos la ambición conseguir el reconocimiento que representan los premios.
Por otro lado, queremos seguir potenciando todo el tema de inteligencia artificial. Aquí Raquel ha hecho un trabajo increíble a lo largo de 2025, de manera que tenemos la IA totalmente integrada, pero es un terreno que cambia tanto que queremos seguir consolidando y ampliando nuestro conocimiento sobre el mismo para que nos ayude a ser más eficientes.
S.: Para nosotros la IA es una herramienta más. Te ayuda a enfrentarte al folio en blanco y, si sabes cómo iterar con ella, es magnífica. Yo la utilizo en mi día a día absolutamente para todo. En cuanto a los premios, confirmar la inquietud de que hablaba Carla, pero al final los premios suponen una inversión muy grande.
Participar es una decisión de negocio.
S.: Es una decisión y objetivo de negocio porque hay que invertir en ellos aunque tengas muy buenos trabajos, porque nos gusta participar con trabajos reales. No se trata de hacer trabajos para conseguir premios, sino de que nuestro buen trabajo nos hace disponer de piezas con las que podemos competir en los premios. Pero, de nuevo, es un objetivo de negocio porque has de invertir, hacer mucho seguimiento y trabajar en cómo estar ahí; conlleva una estrategia y una importante inversión de tiempo y de dinero. Hacemos el esfuerzo porque consideramos que dan visibilidad a nuestro trabajo y nos ponen en el foco, como han demostrado los premios que hemos ganado.
A.: Los premios también son importantes por la satisfacción de los equipos. Ganarlos genera un chute de motivación e ilusión que es muy top.
Tres palabras
Vuestra página web está encabezada por las tres palabras con las que definís esta agencia: creativa, digital e independiente. Hablemos de lo que se quiere decir con cada una de ellas.
A.: Creativa es ambición e ilusión, lo que nos mueve, querer siempre más, perseguir constantemente ideas mejores, elevar el listón creativo en todo lo que hacemos -desde un post para redes sociales hasta el campañón de Old Spice-, exigencia en nuestro trabajo, intentar hacer cosas que sean culturalmente relevantes. Es el motor que nos mueve.
Digital se refiere a nuestras raíces, es de donde venimos y hacia donde vamos, la columna vertebral. Representa además un cierto valor diferencial, porque hay muchas agencias muy buenas que generan muy buenas ideas, pero no hay tantas que tengan el conocimiento que da ser nativos digitales, como es nuestro caso. El valor de que todos los equipos tangan ese conocimiento es un activo espectacular.
Carla Alexander: “Independiente se relaciona con el savoir faire. Es lo que nos diferencia y se plasma en la calidad, en el mimo, en el servicio”.
Independiente se relaciona con el savoir faire. Es lo que nos diferencia y se plasma en la calidad, en el mimo, en el servicio, en cómo podemos cuidar de los nuestros, en que Raquel y yo tenemos plena flexibilidad para hacer con nuestros equipos lo que queremos, en el buen sentido de la palabra: cómo cuidamos la cultura de la agencia y cómo trabajamos con nuestros clientes, haciendo las cosas casi a medida para ellos.
S.: Ser independiente es una actitud. Y nos define muy bien.
¿Lo veis como una virtud o algo positivo, no una mera circunstancia?
S.: Sí, es una actitud ante la vida, ante el mercado, antes los clientes, ante absolutamente todo.
A.: Es libertad. Ser independiente es ser libres para hacer lo que consideres que es mejor para la compañía y los equipos.
S.: Es verdad que es más fácil decirlo en este momento porque tenemos los números bien y todo muy saneado. Si tuviéramos algún tipo de dificultad, veríamos los inconvenientes de esa independencia.
¿A los anunciantes les importa este asunto, ven alguna ventaja en trabajar con agencias independientes?
S.: Sí. Hay clientes que te dicen que les gusta que su agencia sea su partner y su compañero de viaje, y que tome sus decisiones sin depender de circunstancias ajenas a la relación.
C.A.: También existe el cliente que prefiere trabajar con una red, porque tiene un ámbito de actuación más internacional, por acuerdos económicos, decisiones de alineación… Pero pienso que los clientes ven cada vez más valor en las agencias independientes; de hecho, cada vez son más las que hacen buen trabajo, y eso ha abierto una línea de pensamiento en los clientes, que se plantean: ¿por qué no?
Mayoría de edad
Burns fue fundada con el nombre de Sr. Burns, en el año 2008. Eso significa que en 2026 cumple 18 años. Ante esta simbólica mayoría de edad, ¿en que os gustaría que la compañía se hiciera realmente mayor y en qué preferiríais conservar las virtudes de la infancia y adolescencia?
A.: Dices dieciocho años y pienso: ¿de verdad? Sigo sintiéndome como una teenager de este sector. Quizá es la cantidad de gente joven que hay en esta agencia. El talento que hay aquí es muy emergente, muy joven, en el sentido de espíritu, de manera de pensar y eso, al final, hace que esta agencia sea joven siempre.
S.: Aunque la edad media del equipo tampoco es tan joven, supera los 30 años. Cuando seamos mayores de edad, lo que nos gustaría es conservar el talento, tenga los años que tenga, y mantener el espíritu de la agencia. También, seguir siendo una empresa con buena reputación en el mercado; que, como sucede ahora, cuando te encuentres con gente que haya trabajado aquí, que es mucha, te siga diciendo: “Qué buenos años pasé en Burns”, “Qué bien trabajar en esa agencia”… Que vean también cómo hemos evolucionado y cambiado.
A.: … que se sientan orgullosos de nosotros…
S.: … que se sientan orgullosos, en efecto, de cómo, conservando el espíritu de la compañía, hemos crecido en calidad de trabajo, en facturación, en un montón de cosas. Creo que todo el que ha estado aquí se siente orgulloso de haber participado de ese crecimiento, de ese hacernos mayores.
Dos personas que han trabajado aquí y que han dejado la agencia hace relativamente poco tiempo son Pablo Madrid y Pablo Salinas, que ocupaban conjuntamente la dirección creativa ejecutiva. ¿Qué plan tenéis para la sustitución?
C.A.: Estamos muy ilusionadas con esta nueva etapa, que supone un refuerzo del liderazgo creativo para impulsar una visión más integrada, transversal y conectada con el impacto real en negocio. Ha sido un proceso de búsqueda apasionante porque ha supuesto conocer a los mejores directores creativos del sector. Sobre todo lo ha sido para mí, puesto que yo no he estado en otras agencias, no he visto otras realidades y, en ese sentido, me nutro de la gente que pasa por aquí. Soy como una esponja que absorbe el conocimiento de los que vienen, no lo tengo por haber pasado por otras agencias, como han tenido la suerte de hacer Raquel u otras personas. De modo que conocer de una manera tan profunda a gente tan interesante ha sido impresionante. Y me ha llamado la atención la receptividad: todo el mundo estaba interesado por el trabajo que estamos haciendo, he sentido un nivel de curiosidad tan alto que me ha dado una seguridad y una confianza enormes. Ha sido un proceso maravilloso y difícil, porque era como lanzarse a la piscina, pero estamos muy motivados con el cambio. Lo hemos hecho muy bien en los últimos años a nivel creativo pero tenemos la ambición de hacerlo todavía mejor, y el reto está en cómo poner el listón todavía más alto para seguir destacando. Así que Raquel y yo nos hemos planteado una gran exigencia a la hora de elegir, en dos cosas: una, obviamente, el talento, porque queremos todavía más, y dos, que sea alguien que encaje con nuestra cultura, con la gente que hay aquí, con el espíritu que tiene esta compañía. Así que muy ilusionadas y, en cuanto podamos, lo contaremos.
En cualquier caso, se puede decir que los Pablos han marcado una etapa aquí.
A.: Totalmente, han hecho un trabajo muy bueno, han dejado un equipo excelente y ahora se trata de, sobre esa base, seguir construyendo. Y, por supuesto, desearles lo mejor, porque son unos chavales estupendos y ojalá les vaya de cine.
Sana, saludable, feliz
A lo largo de la conversación, Alexander y Serón han aludido varias veces a la cultura y al espíritu de la agencia. De sus palabras se pueden deducir algunos elementos que los conforman, pero a la petición de una definición más específica, la primera responde con brevedad: “A mí me gusta decir que es una cultura saludable, sana y feliz”. Raquel Serón, en la misma línea, elabora más el argumento: “A mí lo que me gusta decir sobre este tema es que gente que viene feliz a trabajar, hace mejor su trabajo; se involucra más y está siempre dispuesta a echar una mano. Para nosotras, mantener esa felicidad es muy importante, dentro de lo que podemos contribuir a ello, porque no puedes hacer feliz a nadie, pero si puedes crear las condiciones para que la gente venga sin que le pese hacerlo. En ese sentido, intentamos mantener un clima de empresa saludable; donde no haya, por supuesto, faltas de respeto; y donde se proteja, de alguna forma, la vida personal de la gente, porque es nuestra responsabilidad hacerlo”. “Siendo también exigentes”, dice Alexander, “porque lo somos en la calidad del trabajo y en que las cosas se hagan bien”.
Raquel Serón: “Intentamos mantener un clima de empresa saludable; donde no haya, por supuesto, faltas de respeto; y donde se proteja la vida personal de la gente, porque es nuestra responsabilidad hacerlo”.
A mediados de 2022, esta agencia anunció cambios. Uno de ellos, que pasó de llamarse Sr. Burns, a Burns. ¿Por qué?
A.: Sí, hubo un cambio y tiene varios matices. En ese proceso al que aludíamos antes de hacernos mayores, sentíamos que era un buen momento para sentar la cabeza y dejar atrás el mundo un poco más infantil que representaba la imagen de marca que teníamos para hacernos más serios y más pro, por así decir, más adultos, y me refiero a la imagen visual de la agencia. Por otro lado, empezábamos a trabajar con clientes internacionales, con el que el “señor” era un poco complicado, y, por otra parte, parecía un buen momento para quitar la etiqueta, que no teníamos que ser ni “señor” ni “señora”, que eso no encajaba con el momento actual.
S.: Era la manera de señalar que nos habíamos hecho mayores, más adultos, en tipo de proyectos y de clientes, en todo. El nombre no encajaba con lo que queríamos ser y lo de “señor” no nos gustaba nada, además.
C.A.: Siendo, además, una compañía con mayoría femenina.
¿Qué les preocupa sobre todo a los clientes hoy? ¿Qué percibís en ese sentido?
S.: Tienen mucha inquietud por todo lo relacionado con la inteligencia artificial. De hecho, todos nos preguntan con qué estamos trabajando, cómo les podemos ayudar… Hay mucha necesidad de conocimiento técnico. También, quizá porque lo llevamos trabajando ya mucho tiempo y es consecuencia de ello, exigen cada vez mejor creatividad, ponen el listón cada vez más alto. Pasa incluso en clientes que antes no tenían un gran interés o nivel de exigencia en este sentido y puede deberse, como digo, a cierta educación por nuestra parte: les hemos llevado hacia ese camino y ahora nos lo exigen.
C.A.: Desde el enfoque de ser culturalmente más relevantes.
S.: Por otra parte, agradecen muchísimo cómo trabajamos con ellos. Les hacemos las cosas fáciles. Cuando un cliente nos pide algo siempre damos la mejor solución profesional, pero nunca nos plantamos. Le damos la solución y después ya vemos cómo se solventan otros temas. Esa forma de afrontar los proyectos ha hecho que luego quieran trabajar así con otras agencias y que, si se van, quieran volver, y en muchos casos lo han hecho. Les damos soluciones superprofesionales, creativas, con una parte estratégica muy fuerte en la que venimos trabajando desde hace años… Queremos que se sientan acompañados. Más cosas que nos piden…
A.: Resultados de negocio. Esa es la vara de medir. Todo lo que hacemos ha de tener un enfoque en resultados. Conseguirlo es lo que hace que quieran estar contigo o que te vuelvan a llamar, no solo que des un buen servicio y buenas ideas, sino demostrar cómo estos tienen un impacto en el negocio de los clientes. Esto es algo que forma parte de cualquier pensamiento estratégico que sale de esta casa.
¿Veis a los clientes más constreñidos por los datos y lo cuantificable que hace años, más aferrados a lo medible? ¿La intuición pierde espacio a la hora de tomar decisiones?
S.: Creemos que ha de haber un equilibrio. Cuando la intuición, apoyada en investigación y en una realidad que la sustente, te dice “hay que ir por ahí”, aunque el resultado sea impredecible, hay clientes que se arriesgan y clientes que nunca lo hacen. Pero eso existe ahora y ha existido siempre. Ahora, todo lo que hacemos ellos lo tienen que justificar a priori, pero algunos se permiten intentarlo aunque no tengas la capacidad de asegurar un KPI. En cualquier caso, a todos los clientes les piden resultados y justificación de cada euro que se invierte en publicidad. Sucede también que, en muchas ocasiones, el resultado viene por otras vías, consigues otros objetivos que no son puros de negocio y nosotros los intentamos poner en valor siempre.
Un gran anunciante
Cualquier cliente es importante para una agencia, pero no deja de ser reseñable, y habéis aludido ya varias veces a Old Spice, el hecho de que trabajéis para Procter & Gamble, uno de los más grandes anunciantes del mundo y una empresa que acumula una enorme experiencia en marketing. ¿Cómo empezó vuestra relación con ellos?
A.: Comenzó poco después de la creación de la agencia. Hicimos el primer concurso de Pantene en redes sociales y desde ahí, la relación creció y trabajamos con ellos para diferentes marcas de la casa en distintos segmentos, como cuidado del hogar, belleza… Después hubo un paréntesis de varios años pero hace cuatro volvieron, empujados por los buenos recuerdos y las buenas sensaciones que se habían generado siempre. Desde entonces seguimos juntos y trabajando para varias marcas de la casa. Aquí manda el buen trabajo: vas haciendo cosas bien para un cliente y eso te va abriendo nuevas oportunidades. Y en este caso es un auténtico placer porque da gusto trabajar con ellos.
¿Cómo surgió la oportunidad de hacer una campaña europea de Old Spice, encargo que se plasmó en Piratas?
A.: Gracias a los buenos resultados de Los hombres de San Ildefonso [la campaña de Old Spice para la Navidad de 2023, creada por Burns], el cliente nos dio, solamente a nosotros, un brief para una campaña europea. De ahí salió Piratas, y después de esa hemos hecho una nueva que hemos rodado en México en septiembre. Se lanza en 2026 en todos los mercados europeos y a mí me gusta casi más que Piratas y eso que el listón estaba alto. Es un auténtico placer hacer algo así, son oportunidades creativas y de producción que no llegan muchas veces en la vida. Y ser la primera agencia española en hacer un trabajo global para Old Spice es un orgullo.
Carla Alexander: “Ser la primera agencia española en hacer un trabajo global para Old Spice es un orgullo”.
S.: No solo es haberlo hecho, sino que una agencia española, creativa, independiente, ha llegado hasta ahí. Y es a base de buen trabajo con el cliente.
A.: Es una marca para la que trabajan algunas de las mejores agencias creativas del mundo y me hizo mucha ilusión que, cuando salió Piratas, no te puedes imaginar la cantidad de gente del sector que nos mandó mensajes dándonos la enhorabuena y diciendo que la campaña hubiera tenido todavía mucho más reconocimiento si la hubiera hecho una agencia conocida internacionalmente.
IA: formación frente al miedo
Raquel, mencionabas la IA como una de las grandes preocupaciones actuales de los clientes y, además, si uno mira vuestra página web, está claro que es un tema que os interesa mucho y que impregna vuestra oferta de conocimiento y servicios. ¿Cómo os enfrentáis a un fenómeno de dimensiones tan grandes y variadas y cómo lo vais asimilando e incorporando a vuestro día a día?
S.: No ha sido fácil, porque lo primero a lo que has de enfrentarte es al miedo de la gente a utilizar la IA y a la idea de que si la usas, vas a acabar prescindiendo de su trabajo. Para mí, nada más lejos, pero, en cualquier caso, lo que hemos hecho es crear muchos puntos de formación a cargo de diferentes perfiles que nos acompañan desde hace aproximadamente un año y medio con sesiones in situ y a través de plataformas; también hacemos mucha evangelización para enseñar cómo, por ejemplo, la IA puede ayudar en tareas cotidianas: hacer un resumen de una reunión, montar un PPT … y cuando la gente ha entendido la utilidad de las herramientas y el valor que aportan, ha empezado a utilizarlas. Pero, como digo, nos ha costado y ha sido precisa mucha evangelización, mucho sentarnos con los equipos… Y, luego, hay gente que está muy interesada y, en esos casos, les facilitamos todas las herramientas de IA que nos pidan para realizar su trabajo. Corremos con ese gasto porque tenemos la necesidad de estar al día. En suma, en la parte de formación creemos estar bastante avanzados, pero el proceso debe continuar porque cada día surgen herramientas nuevas. Y de ello no puede encargarse una persona sola; hay novedades continuas y por eso contamos con diferentes empresas de formación que, cada vez que hay algo nuevo, nos ayudan a contarlo y a ejecutarlo. Además, en paralelo colaboramos con una empresa especializada en IA.
Así que es un campo en el que estamos acumulando mucho conocimiento y nos hemos profesionalizado mucho. Hay que estar siempre encima para lograr que las herramientas bajen a los equipos y se prueben, pero ahora mismo todos los departamentos la están utilizando y hemos desarrollado plataformas potenciadas por IA para cada cliente que nos ayudan a trabajar en la cuenta y a obtener el máximo rendimiento de la información del cliente de que disponemos. Simplemente en organización del trabajo y consulta de información, la IA es la bomba, aunque tiene que estar supervisada porque comete errores, somos conscientes de ello; y siempre ha de contar con una cabeza pensante que la gobierne: me refiero a que, si habláramos de arquitectura, la misma herramienta de IA no daría el mismo resultado en manos de Norman Foster que de un becario.
Así que aquí la IA está muy instalada, mental y físicamente.
S.: Sí y hablando con compañeros de otras agencias nos damos cuenta, en función de lo que nos comentan que están haciendo ellos, que estamos bastante avanzados.
Una de las muchas realidades en las que está impactando la IA es la de las búsquedas. Google ya no ofrece en primer lugar los clásicos enlaces, sino una respuesta elaborada con inteligencia artificial. Los medios de comunicación ya están notando el impacto negativo que eso tiene en las visitas y cabe imaginar que para las marcas también es una cuestión relevante. ¿Cómo analizáis el fenómeno y cómo lo ven los clientes?
S.: Casi todas las marcas lo que nos dicen es “cómo podemos estar en ChatGPT”, que es, básicamente, donde busca ahora todo el mundo. Es decir se ha pasado del SEO al GEO, en alusión a la inteligencia artificial generativa, y ya hay metodología en la que estamos trabajando y que estamos alimentando para optimizar los resultados de las marcas. Pero, repito, es algo que nos piden todos los clientes: “¿Cómo estamos ahí?”, “¿Cómo hacemos para que nos encuentren cuando entren en un modelo LLM y busquen nuestra marca?”. Es una inquietud generalizada.
¿Qué notáis más en los clientes respecto a la IA: curiosidad o temor?
S.: En la mayoría de los casos, temor. Y algunos de ellos no pueden, sin aprobaciones globales de seguridad, aventurarse a probar herramientas nuevas. Carecen de esa libertad. Eso crea, por un lado, incertidumbre y, por otro, curiosidad. También hay prevención, porque la IA tiene unas implicaciones socioeconómicas importantes.
¿Estáis contentas con la percepción de la agencia en el mercado?
A.: Dentro de que la percepción es buena, creemos que no le hace justicia a la realidad de lo que somos y del talento que hay aquí. Es verdad que por acuerdos de confidencialidad con algunos clientes, no podemos lucir palmito con algunas ideas y trabajos pero, en cualquier caso, conseguir que la percepción en el mercado se acerque lo más posible a la realidad de lo que somos es un reto permanente.
Raquel Serón: “Mucha gente no conoce la dimensión de los proyectos que llevamos y de los clientes con los que trabajamos”.
S.: Otra cosa que sucede es que la gente se asombra cuando les decimos que somos un equipo de ochenta personas, nos ven como una agencia pequeña, de una veintena de empleados. Mucha gente no conoce la dimensión de los proyectos que llevamos y de los clientes con los que trabajamos. Se nos conoce como agencia creativa, con un buen nivel de trabajo y un buen ambiente, pero se nos percibe como más pequeños de lo que realmente somos.
A.: Entre la oficina de Madrid y Lima somos casi doscientas personas, que se dice pronto.
Traes a colación la oficina en Perú y sobre eso quería preguntaros sin ambas agencias funcionan de manera totalmente independiente, se colabora en algunos casos, hay alguna área compartida…?
A.: Funcionamos de manera independiente pero es verdad que hay cosas que se ponen en común en el sentido de que el know how muchas veces se traslada, hay clientes de aquella oficina que pasan por aquí, se comparte expertise y hay muchísima relación en términos de herramientas y recursos tecnológicos.
¿Existe un plan o una expectativa de abrir oficinas en otros mercados?
A.: De momento, no, pero no es algo cerrado. Estamos así bien, construyendo sobre lo que ya hay, pero, a la vez, pendientes de las oportunidades. También hay que tener en cuenta que desde la pandemia, y la normalización del trabajo a distancia que se produjo entonces, el abrir oficinas en cada mercado deja de ser tan relevante.
“Hacemos ‘match’”
Aquí estáis dos jefas. ¿Cómo trabajáis?
A.: Mejor imposible, hay muy buena relación. Somos perfiles que nos complementamos muy bien.
S.: Aunque somos muy diferentes, el día y la noche, compartimos la visión sobre la agencia, lo que necesita, lo que hay que mejorar… y eso hace todo fácil. Somos muy compatibles, hacemos match.
¿Tendéis a estar de acuerdo o en desacuerdo?
A.: Es impresionante que estamos de acuerdo en todo. Es muy fuerte; cuando no estemos de acuerdo en algo, no sé qué va a pasar.
S.: Siempre llegamos a un punto de acuerdo, es como muy fácil.
¿Creéis que el sector de las agencias mantiene su capacidad de atracción para los jóvenes profesionales con respecto a hace veinte años, por ejemplo? ¿Hay tanta gente como se necesita, en calidad y cantidad?
A.: Aquí llueve gente que quiere venirse a trabajar. Cuando lanzamos una oferta, la recepción es tan notable que nos indica que hay mucha gente que sigue apostando por esta industria.
S.: Yo encuentro que hay muchas diferencias con el pasado. Cuando yo entré en Contrapunto, hace unos veinte años, el mundo de la creatividad tenía una gran capacidad de enamorarte, no se necesitaba ni la mitad del conocimiento que se precisa ahora, la intuición jugaba un papel mucho más importante, había una magia especial, los sueldos no tienen nada que ver -por no hablar de antes de eso, cuando se manejaban cifras astronómicas-. El mercado se ha ido profesionalizando mucho, todo lo que se presenta ha de sustentarse en datos y medición, en adecuación a los múltiples formatos… Por otra parte, antes se echaban miles de horas, aquella magia de la creatividad te envolvía, y ahora no; la gente joven ha cambiado mucho, quiere tener tiempo para su vida personal, que haya conciliación no solo de las madres con hijos, sino de todo el mundo. En cuanto a la atracción de talento, al que le guste la publicidad, siempre va a querer trabajar en ella, pero ni las condiciones, ni las necesidades de los clientes ni el conocimiento que se requiere son los mismos. Aunque, ahora, como antes hay agencias trampolín, agencias desde las cuales es fácil moverse a otros sitios. Son agencias que atraen mucho talento, y Burns atrae mucho talento
Estamos muy cerca de Navidad, época de regalos, Supongamos que alguien os hace el de arreglar instantáneamente un problema o rémora del sector. ¿Cuál sería para cada una de vosotras?
A.: Lo tengo clarísimo. No puedo entender cómo en este sector se sigue cobrando por hora-persona. Es una actividad en la que se debería pagar el valor de las ideas y esa manera de cobrar los servicios no le hace justicia. Es la que he conocido desde que llegué aquí a trabajar, es la que se practica en el sector, pero no la puedo entender: quién habrá pensado esto, qué mal planteado está y qué daño ha hecho a este sector. Una idea no vale por las horas que ha costado sacarla y creo que el sector se ha pegado un tiro en el pie con eso. Me encantaría que los clientes pagaran por el valor que tiene realmente el trabajo que hace una agencia creativa.
S.: A mí me frustra mucho el mundo del concurso. El que empresas grandes, como decíamos antes, no hagan concursos remunerados, con el tiempo necesario y la transparencia y claridad que pedimos, es algo que deberíamos intentar cambiar desde ya todas las agencias.
