Turespaña inició el pasado mes de junio un concurso público para buscar una agencia especializada que gestione las redes sociales de la entidad. En total, Turespaña cuenta con 13 millones de euros para este servicio, a ejecutar durante los próximos cuatro años. Es decir, dedicará 3,5 millones de euros anuales para dinamizar sus perfiles sociales.
Dado este gran presupuesto, grandes agencias se presentaron al concurso. Han participado agencias publicitarias como UM, Mindshare, We Are Marketing y Havas Media Group; la consultora de comunicación LLYC o la productora Secuoya. También concurrió al proceso WeRock, el brazo publicitario del Grupo Godó; y la UTE formada por la agencia de medios Media Sapiens y la firma de comunicación Coonic.
De todas ellas, la que mejor puntuación global a obtenido ha sido UM, con 82,06 puntos. Muy cerca ha quedado LLYC, con 82,04. Y en tercer lugar ha estado la UTE formada por Coonic y Media Sapiens, con 79,21 puntos.
En la primera fase del concurso, Turespaña evaluaba las propuestas técnicas. Fundamentalmente, el equipo de trabajo de las agencias y su estrategia y enfoque global del social media plan. En esta parte, LLYC fue la mejor clasificada, con 45 puntos sobre 49; mientras que UM fue segunda, con 44. A gran distancia quedaron el resto de participantes.
Ya en el plano económico, UM fijó un precio por los costes fijos del servicio de 1,12 millones de euros y otros 1.520 euros en el apartado de tarifario para la creación de contenidos. Por su parte, LLYC ofreció un coste fijo algo inferior (1,03 millones de euros) a su principal rival, pero fue bastante superior el tarifario (2.420 euros). En esta última parte es donde se le escapó el concurso a la consultora de José Antonio Llorente.
No obstante, todavía no existe una adjudicación del contrato, por lo que la selección de UM no es oficial actualmente. Habrá que esperar unos días para ello.
Incidencias
Este concurso público ha tenido algunas incidencias en su transcurso. Por un lado, Dentsu Creative interpuso un recurso administrativo que paralizó el proceso tres semanas, hasta que la agencia multinacional desistió de seguir adelante con los trámites y pudo reactivarse el concurso.
Por otro lado, la UTE conformada por Media Sapiens y Coonic solicitaron a Turespaña renunciar al proceso de selección una vez enviadas sus propuestas. Querían autoexcluirse por razones «económicas y comerciales», según expusieron ambas compañías en un escrito. Lo hicieron después de presentar la oferta económica más barata de todas -947.000 euros-. Gracias a eso, obtuvieron la mejor puntuación en el plano económico, pero la segunda peor en el técnico (28 puntos sobre 49).
En cualquier caso, Turespaña no aceptó esa solicitud de renuncia, ya que -según el organismo público- no existe causa justificada para ello y además no ha pasado el tiempo suficiente -2 meses- que habilita a los licitadores para retirar su oferta.
La agencia de IPG Mediabrands obtiene la mejor puntuación en el concurso público y LLYC queda a solo centésimas de la primera.
Al margen de estas incidencias, si se confirma la adjudicación de UM, esta agencia de IPG Mediabrands deberá elaborar un Social Media Plan y crear los contenidos que se difundan en este canal. Dentro de esta estrategia, Turespaña ha consignado un presupuesto específico para realizar campañas de pago en redes sociales.
Un peso importante tendrá el marketing de influencers. Aquí Turespaña quiere hacer acciones con este tipo de prescriptores influyentes en cada mercado de interés para nuestro país. Incluso, si se requiere, podrían viajar a España para hacer la acción publicitaria. Para ello, Turespaña plantea hacer acuerdos con hoteles y restaurantes -sin coste alguno- con el objetivo de abaratar los gastos del viaje y hacerlo más atractivo para los influencers.
Otra de las tareas encomendadas a la agencia será la de simplificar y centralizar todo el esquema de cuentas en redes sociales que tiene Turespaña. Actualmente tiene decenas de canales, la mayoría de ellos sin crecimiento de seguidores y poco alcance. Por ejemplo, en Facebook y Twitter se reducirá la actividad a una sola cuenta global de Turespaña. Se eliminarán así las 30 cuentas de Facebook y las 25 de Twitter que tiene Turespaña para cada mercado. Y se potenciará igualmente la cuenta de TikTok, que tiene actualmente algo más de 40.000 seguidores.
El equipo que la agencia -según reflejan los pliegos- tendrá que destinar a esta cuenta estará compuesto por 17 profesionales, de los que 13 serán community managers. La mayoría de estos perfiles estarán ubicados fuera de España.
