Turespaña inició justo antes del verano un proceso de selección para contratar a una agencia especializada en redes sociales. El organismo público tiene un presupuesto para ello de 14 millones de euros a repartir en cuatro años. Es decir, destinará a partir de 2024 una inversión anual de 3,5 millones de euros.
El proceso se va a alargar más de lo previsto, ya que Dentsu Creative (la antes denominada Comunica+A) ha interpuesto un recurso administrativo ante su exclusión del concurso. Como consecuencia, el Tribunal Administrativo Central de Recursos Contractuales ha decidido suspender el concurso hasta que haya una resolución definitiva.
Solo las grandes agencias podían presentarse a este concurso, pues Turespaña exige una facturación mínima de 17 millones de euros. Cifra que es relativamente sencillo de alcanzar para las agencias de medios, pero más complicado para las creativas.
Una vez acreditado ese volumen de negocio, las agencias participantes se someten a una evaluación técnica, que tiene un peso del 49% en la decisión de Turespaña. Aquí se valora sobre todo la propuesta de estrategia y equipo de trabajo. Los 51 puntos restantes se entregan en función de la oferta económica presentada. La agencia con mayor puntuación en el cómputo global será la adjudicataria del contrato. La apertura de los sobres con las propuestas económicas se produjo a principios del mes de agosto.
La agencia creativa del grupo japonés ha interpuesto un recurso administrativo ante su exclusión del proceso de selección.
Una vez se levante la suspensión del procedimiento de contratación y haya un ganador, la nueva agencia de Turespaña deberá elaborar un Social Media Plan y crear los contenidos que se difundan en este canal. Dentro de esta estrategia, Turespaña ha consignado un presupuesto específico para realizar campañas de pago en redes sociales.
Marketing de influencers
Un peso importante tendrá el marketing de influencers. Aquí Turespaña quiere hacer acciones con este tipo de prescriptores influyentes en cada mercado de interés para nuestro país. Incluso, si se requiere, podrían viajar a España para hacer la acción publicitaria. Para ello, Turespaña plantea hacer acuerdos con hoteles y restaurantes -sin coste alguno- con el objetivo de abaratar los gastos del viaje y hacerlo más atractivo para los influencers.
Otra de las tareas encomendadas a la agencia especializada será la de simplificar y centralizar todo el esquema de cuentas en redes sociales que tiene Turespaña. Actualmente tiene decenas de canales, la mayoría de ellos sin crecimiento de seguidores y poco alcance. Por ejemplo, en Facebook y Twitter se reducirá la actividad a una sola cuenta global de Turespaña. Se eliminarán así las 30 cuentas de Facebook y las 25 de Twitter que tiene Turespaña para cada mercado. Y se potenciará igualmente la cuenta de TikTok, que tiene actualmente algo más de 40.000 seguidores.
El equipo que la agencia tendrá que destinar a esta cuenta estará compuesto por 17 profesionales, de los que 13 serán community managers. La mayoría de estos perfiles estarán ubicados fuera de España.
Además de este presupuesto para redes sociales, Turespaña cuenta con 9,2 millones de euros este año para difundir campañas convencionales en medios de comunicación.
