El transporte de viajeros ha sido uno de los sectores que más golpeados se han visto durante la crisis de la pandemia. En esta situación, Renfe podría haber cerrado 2020 como el peor ejercicio de su historia, con pérdidas aproximadas de 400 millones de euros.
Para su recuperación, la compañía pública quiere hacer hincapié en la parte digital. Actualmente, está en pleno desarrollo de la plataforma integral de movilidad “Renfe as a service (RaaS)”, una herramienta digital que va a ofrecer una solución integral de movilidad a todos los ciudadanos, permitiendo planificar viajes punto a punto y reservar todos los servicios necesarios. La previsión es que esta nueva plataforma pueda entrar en funcionamiento a finales de 2021, y que aporte unos ingresos adicionales de 100 millones de euros en los cuatro años siguientes.
Para apoyar esta transformación tecnológica, la compañía también va a elevar su inversión en marketing digital durante los próximos años. Renfe prevé destinar a ello 9 millones de euros durante los próximos cuatro años, a razón de algo más de 2 millones de euros al año. Hay que tener en cuenta que esta compañía invierte unos 20 millones de euros al año en publicidad.
De esos 9 millones de euros, Renfe planea destinar los dos primeros años -2021 y 2022- un total de 4 millones de euros, es decir, 2 millones al año. De ahí, 1,2 millones lo invertirá en SEM y el resto -800.000 euros- en otras herramientas, tales como SEO, marketing de contenidos y marketing automation. En 2023 y 2024 aumentará ligeramente las partidas de marketing digital, hasta los 2,3 millones de euros anuales.
Con esos 9 millones de euros destinados al marketing digital durante los próximos cuatro años, Renfe quiere conseguir tres objetivos fundamentales: aumentar la satisfacción del cliente, tener una relación personalizada con ellos e incrementar los ingresos. Para ello tendrá un papel fundamental el nuevo portal web en el que están trabajando en la compañía, con una experiencia de usuario mucho más desarrollada.
La mayoría de la inversión digital de la empresa pública los próximos años se destinará a SEM y al marketing automation.
Para gestionar este presupuesto, Renfe ha iniciado la búsqueda de una agencia especializada que le pueda ofrecer este tipo de servicios. Será un proveedor al margen de Equmedia, que es la agencia de medios que maneja el presupuesto publicitario más convencional de la empresa pública. Los criterios de selección de su próxima agencia digital serán fundamentalmente económicos (pesará el 70% de la decisión), aunque también tendrán en cuenta aspectos técnicos (30%).
