El sector ferroviario español se enfrenta a su más duro golpe reputacional. El accidente de Adamuz que provocó la muerte de 45 personas coloca en tela de juicio la confianza de la red de alta velocidad, que ha sido emblema de modernización en España y que, incluso, ha sido objeto de estudio a nivel internacional. El trágico suceso originado por los descarrilamientos y colisión de los trenes Iryo y Alvia hace quince días y posterior episodio producido en Rodalies, impacta directamente sobre el motor esencial de cualquier medio de transporte: la seguridad y la percepción que las personas tienen sobre esta.
Expertos consultados por DIRCOMFIDENCIAL someten a examen la reputación de la alta velocidad, coincidiendo rotundamente en una primera clave: los principales agentes del sistema ferroviario están claramente llamados a potenciar, ahora más que nunca, su comunicación, transparencia y asunción de responsabilidades. «Debe trabajarse con urgencia. La Administración debe dar certidumbre, confirmar el estado de las infraestructuras y el de los operadores y sus trenes», sostiene Sebastián Cebrián, director de Villafañe y de reputación y analítica de Roman, que añade que la comunicación debe ser «sincera, directa y coordinada entre el Gobierno y los operadores, con mansajes coherentes y portavoces adecuados, además de monitorizar la repercusión de dichos mensajes, las brechas existentes y la evolución de las percepciones y del número de viajeros».
Pese al colosal impacto emocional que ha provocado el accidente, Cebrián defiende que «no podemos hablar todavía de una crisis reputacional«, aunque no descarta que llegue a calificarse como tal, si terminara confluyendo una mala imagen general del sector junto a anomalías, como el cierre de vías, la reducción de la velocidad y pasajeros o huelgas de maquinistas. «Todos estos hechos merman la credibilidad y la confianza en todo el sector y sus agentes». «Es un modelo de éxito que ahora se encuentra bajo supervisión«, asegura.
La CEO y fundadora de Agencia comma, Silvia Albert, recalca que «recuperar la confianza no es solo comunicar más, sino demostrar con hechos tangibles cambios sistémicos en seguridad, responsabilidad y transparencia«. «La legitimación reputacional se reconstruye cuando el público percibe que el sector ha revisado y reforzado sus prácticas, que asume responsabilidades claras y que incorpora a la sociedad en ese proceso de transformación. Esto implica, entre otras cosas, transparencia informativa sostenida, que los protocolos de seguridad puedan ser examinados y verificados, rendición de cuentas claras sobre las inversiones de mantenimiento y una gestión activa del diálogo con trabajadores, usuarios y afectados«.
«Recuperar la confianza no es solo comunicar más, sino demostrar cambios sistémicos en seguridad, responsabilidad y transparencia».
Albert puntualiza que, antes del suceso en Adamuz, la reputación del sector ferroviario «combinaba una imagen de solvencia y éxito estructural con vulnerabilidades internas conocidas, que no habían derivado en crisis reputacional abierta, pero sí dejaban al sistema especialmente expuesto ante un accidente grave como el que ha ocurrido». Desde la tragedia, añade la experta, «se ha alimentado una percepción de vulnerabilidad operativa, se ha erosionado la confianza ciudadana y se han agravado las tensiones y polarización social». Además, considera que «empieza a tener incidencia tangible en la capacidad de negocio de este sector, dejando en suspenso o bajo revisión algunos contratos importantes y facilitando que competidores internacionales ganen ventaja frente a las empresas españolas».
Desde Señor Lobo & Friends, su directora general, María Luisa Moreo, subraya que «la reputación del sector ha caído en picado«, y que «se crea un caldo de cultivo de que el tren no es fiable, ni por seguridad ni por disponibilidad». Moreo también coincide en que la reputación del sector venía siendo robusta aunque con notables signos de desgaste. Menciona como ejemplo ilustrativo, el retroceso de Renfe en el ranking de reputación corporativa MERCO 2024, hasta alcanzar su peor posición desde 2013, año en el que se produjo el accidente del Alvia en Angrois, en el que fallecieron 80 personas.
«Cuando ocurre una desgracia como esta, la confianza pública se desploma de manera inmediata y visible, con cuestionamientos sobre seguridad estructural y operativa». Moreo reconoce la elevada dificultad de recuperarse de una crisis de esta magnitud, aunque matiza que «no es imposible, siempre y cuando haya una firme voluntad de hacer las cosas bien. Esto pasa por explicar claramente cuál es la situación y qué medidas se van a tomar para resolver los problemas del sector. Y, por supuesto, cumplirlas».
Cristina Murgas, Managing Partner de Bonsái Consultores, añade la corrupción como factor corrosivo que, a su juicio, hunde la percepción sobre el sector. «Ya antes del accidente, el sector afrontaba problemas reputacionales ligados a directivos y gestores de ADIF, por tráfico de influencias, presuntas adjudicaciones irregulares de contratos públicos y en obras ferroviarias». Murgas lamenta una falta de escucha entre los principales responsables de la red de transportes. «Vemos en las noticias las innumerables quejas en los servicios que se han ido acrecentando con los años, sin haber sido atendidas. En la salvaguarda reputacional de una marca escuchar debe estar en el ADN. Es intrínseco y permanente».
«La reputación del sector ha caído en picado, y se ha creado un caldo de cultivo de que el tren no es fiable, ni por seguridad ni por disponibilidad».
«No existe una regla de oro para reconstruir la confianza a medio plazo, sobre todo cuando hablamos de vidas que se han quedado en el camino. Urge un plan integral y transparente. El desafío, más allá de comunicar, es que el gobierno afronte un plan de inversiones en la modernización de las infraestructuras, mejore los sistemas de alerta y que la seguridad esté al nivel de los estándares internacionales. La sociedad valora y exige acciones correctivas inmediatas que, si se llevan a cabo, la confianza empezará a regenerarse«, concluye.
Transcurrido el dramático episodio, algunas de las preguntas que emergen es si la red ferroviaria realmente logrará preservar su calificación de referencia internacional, y si las personas recuperarán la confianza a bordo de los trenes. Una coherente gestión de la reputación y la comunicación, defienden los expertos, es una de las mejores recetas para arrojar luz ante estas complejas incógnitas.
