A la elevada complejidad que conlleva gestionar la comunicación de una compañía del sector industrial, se suma el desafío de reformular su carta de presentación cuando evoluciona el portfolio de servicios. Es el caso de GAM, compañía industrial cotizada, de raíces asturianas, fundada hace más de dos décadas por Pedro Luis Fernández, su actual presidente y CEO.
Esta compañía que nació prestando exclusivamente servicios de alquiler de maquinaria, hoy se autodefine como un “referente en soluciones industriales integrales”, ya que también abarca la compraventa de equipos de ocasión, mantenimiento de flotas, formación especializada, construcciones modulares, soluciones audiovisuales y para eventos, suministro temporal de energía, robótica móvil y movilidad sostenible. Sin embargo, desde la compañía detectan que entre grupos de interés todavía impera la idea de que GAM es una empresa que se limita al alquiler de maquinaria, pese a haber dejado atrás aquella etapa.
Luis del Rosal lidera el departamento integrado por siete profesionales, con alta presencia en el comité de dirección.
Reforzar el nivel de conocimiento y reconocimiento de GAM entre sus públicos es una de las prioridades fijadas en el Plan Estratégico 2026-2029. Esta misión que recae en el Departamento de Comunicación y Marketing, liderado por Luis del Rosal y compuesto por siete profesionales.
La prioridad más acuciante es “que el mercado entienda lo que somos”. “Hemos creado un nuevo relato alineado a la nueva realidad. Queremos que el mercado tenga visible lo que es GAM con claridad y hacia dónde vamos”, expone.
Para la reconstrucción de la narrativa corporativa, GAM defiende que parte con una ventaja diferenciadora: el compromiso innato de su presidente y CEO por la comunicación y el marketing, algo que, a juicio de Del Rosal, “no es tan habitual en empresas de nuestro sector”. “La comunicación”, explica, “tiene mucho peso en el Comité de Dirección, y con el actual Plan Estratégico se le va a dar mucho más”. El dircom describe a su presidente y CEO como “un gran comunicador, brillante, el principal impulsor del Departamento”.
El Departamento se estructura en cuatro áreas: Marketing Corporativo, Marketing Digital, Comunicación Interna y Comunicación Externa; esta última apoyada por Roman, a quien alaba por su “lado humano, profesionalidad, transparencia y experiencia”.
Junto a esta consultora, han puesto en marcha un plan relacional con periodistas, público clave para la misión encomendada. GAM da por consolidado el vínculo con la prensa asturiana, aunque admite que tienen margen de mejora para fortalecerlo en Madrid. “Buscamos que GAM no sea sólo percibida como asturiana, ya que es global”. De hecho, están presentes en nueve países —España, Portugal, Marruecos, Chile, Perú, México, República Dominicana y Arabia Saudí— con un centenar de delegaciones.
GAM patrocina el Real Oviedo, Premios Princesa de Asturias y Madrid Premier Padel.
GAM trabaja por ser reconocida como empresa global, aunque sin renunciar a su bandera asturiana, con alta presencia en su plan de patrocinios. Destaca el de los Premios Princesa de Asturias y el Real Oviedo, club en el que el presidente y CEO desempeñó el cargo de director general. “Tenemos una vinculación muy fuerte con el club”. Además, a nivel nacional patrocinan el Madrid Premier Padel.
Este Departamento también gestiona la publicidad, con una mayoritaria apuesta por los canales online, sobre todo desde hace un lustro, que hoy representan un 70%. “Me gusta orientar mucho el marketing y la comunicación con las ventas, es la clave”, defiende.
Eventos
GAM está en estrecho contacto con departamentos de Comunicación y Marketing de empresas, gracias a su línea de negocio, denominada Audiovisuales, centrada en el montaje de eventos, del que prevén que crezca exponencialmente en los próximos años. Esta unidad ya ha desarrollado eventos para Moto GP y múltiples conciertos y citas empresariales e institucionales, con el montaje de escenarios, iluminación y la logística.
El dircom confiesa que la tarea más compleja de su rutina es la de “coordinar la comunicación de distintas líneas”, en una empresa de 2.200 empleados en distintos países.
Del Rosal apuesta con firmeza por el uso de la IA en su departamento y rechaza los discursos pesimistas en torno a esta irrupción. “Hay mucho ruido sobre la IA, que va a quitar muchos puestos, pero creo que en realidad va a ayudar mucho a hacer nuestros trabajos”.
En 2025, GAM alcanzó unos ingresos de 316,1 millones de euros y un EBITDA recurrente de hasta 87 millones de euros. Con este paisaje financiero y reputacional, el Departamento de Comunicación y Marketing pisa fuerte el acelerador para conseguir una meta ambiciosa: que GAM sea reconocida como líder del sector en 2029.
