Si en algo caracteriza la gestión de la comunicación de la empresa Civislend es su marcada naturaleza genuina. A la singularidad del deber de exponer a distintos públicos la carta de presentación de una startup, que difiere de las de grandes empresas ya consagradas, se suma el desafío de ofrecer un profundo ejercicio de pedagogía financiera, ya que “el modelo no es fácil de entender”, admiten. Además, su foco es el inversor, su stakeholder estrella.
Civislend es una plataforma española de crowdfunding especializada en proyectos inmobiliarios (crowdlending). Fundada hace diez años por varios socios y liderada por Íñigo Torroba, su actual CEO, su actividad consiste en conectar a promotores inmobiliarios que necesitan financiación con inversores que desean prestar dinero a cambio de rentabilidad. La compañía está autorizada y supervisada por la CNMV.
Agustín Vara de Rey se incorporó a la compañía en 2022 para gestionar la comunicación de marca y de un modelo que «no es fácil de entender”.
Al frente de la gestión del Marketing y la Comunicación está Agustín Vara de Rey, profesional con más de 20 años de experiencia en este ámbito y en el emprendimiento. Explica a DIRCOMFIDENCIAL que se encargó de construir «de cero» la estrategia cuando aterrizó en el proyecto en 2022, con una persona en su equipo y el apoyo de la consultora Kreab.
En una primera fase, apostaron por dirigir la comunicación a grandes inversores, antes que a los pequeños, aquellos que pueden acceder con una aportación mínima de 250 euros. A este último público, sobre todo jóvenes, “hay que explicarle todo muchas veces para que lo entiendan bien, con transparencia brutal, y una simplificación de la comunicación, que no de los canales”, subraya.
“No quisimos ir a lo loco, con altísimos presupuestos; preferimos hacer un embudo y comenzar explicando el modelo del crowdlending. Nos preguntamos cómo se debía de hablar en cada canal, como voy a impactar a los inversores y cómo conseguir que se den de alta a través de una palabra desconocida. Preferimos no ir a lo bestia”, asegura. Este modelo, en proceso de consolidación en España, favorece la democratización de la inversión, lo que reclama al equipo de Comunicación diversificar los canales de distribución y adaptar diversos lenguajes.
Un 40% de los canales empleados para exponer la marca son online; es prácticamente la mitad que lo que pesaba hace unos años, antes de 2024, cuando estaban más volcados en captar inversores.
Ahora que su objetivo se centra más en “hacer marca” tras la confianza depositada en cientos de inversores, prefieren reducir prepuesto en “performance digital” y destinar mucha comunicación offline. De hecho, la marca Civislend ya ha estado presente en autobuses, centros comerciales y lonas en calles principales, además de seguir presentes en eventos y desarrollar acciones de branded content.
Vara de Rey considera que antes que comunicar Civislend, conviene comunicar en qué consiste su modelo. Es más, este profesional detecta un oportunidad en la aparición de nuevos competidores -algunos muy pequeños aunque muy temidos, reconoce-, ya que contribuyen a explicar en qué consiste el crowdlending.
Influencers
Civislend ha logrado en los últimos años reducir exponencialmente la media de edad de los inversores. Y otra de las claves ha sido la apuesta por los creadores de contenido, muy efectiva aunque “cara”, confiesa, como Pablo Gil, con quien llevan dos años colaborando, Juan Ramón Rallo o, muy pronto, JaviZone.
“Estos influencers no aceptan a cualquiera. De hecho, llegan a hacer casi auditorías antes de comprometerse a colaborar. Otros influencers hacen campañas y luego se olvidan. Los nuestros confían en nosotros realmente”.
El entorno del marketing y la comunicación avanza a ritmo veloz. De hecho, el equipo que encabeza Vara cuenta con un presupuesto anual, aunque su planificación es mensual. “Todos los meses estamos preparando el mes siguiente, porque está todo muy cambiante. Tenemos que adaptar los mensajes continuamente”, asegura.
Vara de Rey saca pecho del ambiente familiar que siente en Civislend y aboga por una comunicación prudente, evitando exponer promesas deslumbrantes. “Preferimos ir poco a poco”, concluye.
