Cuando una marca ha superado de manera exponencial los niveles de conocimiento y reconocimiento, y permanece insertada en la memoria colectiva, la estrategia de comunicación debe centrarse en nuevos parámetros, que refuercen su propósito y aporten valor diferencial. Bien lo sabe LaLiga, que subraya que su gran batalla en comunicación no está en dar a conocer quiénes son, sino qué ocurre alrededor de la organización.
El Foro de la Comunicación, el podcast de DIRCOMFIDENCIAL, desgrana las claves del éxito de la comunicación publicitaria de LaLiga, dos años después de activar un profundo rebranding, con la firme intención de adentrarse en nuevas ventanas, con nuevos lenguajes y marcos temporales, que trasciendan a los 90 minutos de partido.
«Estamos presentes en la vida de la gente y queremos conectar a través de historias»
Ángel Fernández, brand and strategy director en LaLiga, explica que les gusta definirse como «un ecosistema muy grande, que tiene la complejidad de ser multitarget, multiengagement y multiculturales«. «Es multitarget porque al final nos dirigimos a mi abuelo que escuchaba los partidos con la radio de mano o a mis hijos que coleccionan cromos o juegan al Fantasy», explica. «Estamos presentes en la vida de la gente y queremos conectar a través de historias«, añade.
La agencia de medios de LaLiga es WPP Media. Su Chief Strategy Officer, Icaro Moyano, sostiene que «el momento actual es más sofisticado, porque cualquier punto de contacto entre un usuario y una marca es relevante». «Antes era muy importante una lona, la radio, el cine y la tele, es muy importante Instagram, TikTok, YouTube, pero que también empiezan a ser muy importantes Strava, Airbnb, el Tenedor o la guía Repsol, para generar recuerdo en la experiencia física y trabajarlo en la experiencia digital«.
Para Moyano el desafío es «buscar las experiencias, plataformas o proyectos que consiguen ser memorables, y luego buscar todos aquellos aceleradores de recuerdo que puedes encontrar sea cual sea su naturaleza, porque cualquier punto de contacto es culturalmente relevante».
«Es importante generar recuerdo en la experiencia física y trabajarlo en la digital».
Impulsar el recuerdo y el FOMO (miedo a perderse algo) son dos finalidades de la comunicación publicitaria de LaLiga, que ha vivido en primera persona los cambios revolucionarios de consumo de sus seguidores y la eclosión de nuevos canales de la última década. En este reto, defienden los expertos, es esencial la personalización y el aterrizaje en localidades, misiones para las que LaLiga se apoya en data e IA.
Moyano predice que en los próximos años, se observará una «sofisticación tecnológica sobre el partido y un montón de herramientas para las fases previas y posteriores al partido. Que sea mucho más gratificante».
