La publicidad en el sector del gran consumo ha cambiado exponencialmente en los últimos años. La planificación de medios se ha convertido en una tarea especialmente compleja, que obliga a las marcas y agencias a apostar por nuevas fórmulas innovadoras.
Una de las empresas referentes en innovación en este campo es Danone. El último podcast de DIRCOMFIDENCIAL, Foro de la Comunicación, analiza el caso de éxito de la compañía líder mundial en alimentación y bebidas.
Albert Batlle, Integrated Comms and Media Director de Danone, sostiene que «la fragmentación de canales que hay es enorme«, y reconoce que «convencer era mucho más fácil antes que ahora«, en un contexto en el que «el consumidor se cree menos la publicidad en general«, y se abre paso a los influencers como portadores de credibilidad.
Batlle considera que, en el momento publicitario actual, conviene arriesgar. De hecho, anima a directivos de Marketing a «animar a los juniors a que se atrevan«. «Muchas veces nos damos cuenta que los seniors hemos perdido el miedo. Tenemos que invitar a los jóvenes a equivocarse». Esa parte de «experimentar, probar, equivocarse y aprender», debe ocupar un 10% en la planificación de medios, en su opinión. Un buen ejemplo lo ilustra la campaña lanzada para Alpro durante la emisión del concurso OT en Prime Video. Su presencia en los desayunos de los concursantes catapultó las ventas en pocos días.
«Recomendaría a los directivos de Marketing animar a los juniors a que se atrevan e invitarles a equivocarse».
El Integrated Comms and Media Director de Danone defiende que «el factor humano tiene que estar siempre» durante la inserción de la IA. Esta tecnología la aplican por ejemplo en creación de contenidos, aunque con «mucha cautela» y con la convicción de que no implicará una reducción de costes; más bien al contrario. «Se va a producir mucho más por el mismo coste», subraya.
WPP Media lleva años acompañando a Danone en este viaje. Su Client Managing Director, Abel Jaime, señala como retos la fragmentación de audiencias y la medición, que reclama, a su juicio, mucha pedagogía.
Jaime respalda la apuesta por la innovación apoyándose en la IA como habilitador de eficiencia y escalabilidad. «La IA permite automatizar, acelerar y optimizar la gestión del dato, complementada por el factor humano y la cercanía con el consumidor como elementos clave de valor».
La innovación es esencial, por ejemplo, para lograr distinción frente a las marcas blancas, sostiene este profesional que prevé que el gran consumo volverá a repuntar en el futuro.
