La publicidad en la televisión lineal flojeó el año pasado y en lo que llevamos de 2025 el panorama ha empeorado.
En 2024, la inversión de los anunciantes en la TDT cayó un 0,1%, frente al crecimiento general de la publicidad del 4,2%; según datos de Infoadex. Y el primer semestre del ejercicio está siendo bastante peor, con un retroceso de casi el 6%.
Este contexto adverso en la televisión está lastrando los resultados del grupo televisivo más importante del mercado español -Atresmedia-. Su liderazgo en audiencias le permitió el año pasado batir al mercado y anotarse una mejora del 2,5% en sus ingresos publicitarios audiovisuales. Pero este año la caída del sector está siendo más contundente, por lo que Atresmedia no ha podido evitar un descenso del 5% en sus ingresos publicitarios.
Para no depender tanto de a la TV, Atresmedia está invirtiendo en segmentos publicitarios de gran crecimiento: marketing experiencial y exterior.
El mercado espera que en el segundo semestre mejore la situación, pero difícilmente podrá compensar las caídas ya acumuladas en la primera mitad del ejercicio.
Ante esta situación, Atresmedia lo que ha puesto en marcha es una estrategia de diversificación en sus ingresos publicitarios. Y lo ha hecho invirtiendo en dos de los segmentos que más están creciendo del mercado: marketing experiencial y publicidad exterior.
Así pues, en julio de este año adquirió una mayoría de las acciones de Last Lap (por 17 millones de euros), que es una de las compañías de organización de eventos más potentes del mercado. Organizan cada año citas como la San Silvestre Vallecana, el Movistar Media Maratón de Madrid o el Circuito de Carreras Ponle Freno. Last Lap se integrará en la unidad de Eventos de Atresmedia, que pretende alcanzar una facturación de 50 millones de euros y un EBITDA de 5 millones. Y a eso se añaden las posibilidades de colaboración que se abren con otra de sus participadas -Fever-.
Este mercado -el del marketing experiencial- tiene un gran recorrido en nuestro país. Según los últimos datos de AEVA (Agencias de Eventos Españolas Asociadas), el 40% de las agencias del sector declara que ha obtenido excelentes resultados en 2024 (+30% de crecimiento) y un 38% los califica como «buenos» (+10% de crecimiento). Y las previsiones para este 2025 son incluso mejores. Desarrollo que se verá impulsado por las necesidad de las marcas de impactar a los consumidores de forma más efectiva, dada la atomización de los puntos de contacto.
Además, esta semana se anunció la adquisición por 115 millones de euros de Clear Channel España, una de las líderes -junto con JCDecaux- del segmento de la publicidad exterior. En su caso, aportará una facturación anual de unos 100 millones de euros.
Igualmente, Atresmedia apuesta en este caso por uno de los sectores publicitarios que más está progresando en los últimos años. En 2024 logró crecer un 7% y movilizó en España más de 430 millones de euros. En este ejercicio la evolución sigue siendo muy positiva, con un ascenso en el primer semestre del 9,7%. Las estimaciones pasan porque este sector siga teniendo un crecimiento saludable en los próximos años, en paralelo a la progresiva digitalización de sus soportes publicitarios.
En el caso particular de Clear Channel, actualmente se está jugando un megacontrato de larga duración para la publicidad exterior de Barcelona, que podría dar un impulso todavía mayor a la compañía. Y el año que viene AENA debería licitar su concurso para explotar sus soportes de publicidad exterior, que suele ser también uno de los contratos más importantes del sector.
Atresmedia ha precisado que Clear Channel mantendrá a su equipo gestor al frente y conservará un modelo de gestión independiente, asegurando la continuidad de procesos y de la relación con clientes, administraciones y partners.
Esta estrategia de diversificación de Atresmedia también se ha concretado en este año con la ampliación de la participación en Ac2ality, desde el 34% que ya poseía hasta superar actualmente el 50%. Con ello, se convierten en el accionista mayoritario de esta agencia digital de noticias. En este campo, también posee desde el año 2020 la agencia de marketing de influencers H2H, ahora ya completamente propiedad de Atresmedia.
También han adquirido un paquete del 15% de las acciones de una productora de nueva creación, denominada Play’n Sábado, que es a su vez fruto de la fusión de dos compañías, una de ellas encabezada por Daniel de la Orden.
Y no hay que olvidar que Atresmedia es la propietaria de Onda Cero y Europa FM en el segmento de radio, que goza de crecimientos muy sostenidos en el ámbito publicitario desde hace muchos años. Posee asimismo medios digitales, como Antena3.com o laSexta.es, en los que los anunciantes también pueden planificar sus campañas publicitarias.
Con todas estas operaciones corporativas y los activos que ya poseía, Atresmedia lo que quiere es ofrecer a los anunciantes una oferta verdaderamente integrada, que reúna todos los puntos de contacto posibles con los consumidores (televisión, radio, digital, publicidad exterior, experiencias…). De este modo, deja de depender exclusivamente de la publicidad en la televisión en abierto, que ha demostrado ser demasiado sensible al contexto macroeconómico y tiene muchos vaivenes.
Mediaset España, en fuera de juego
Toda esta estrategia coloca en fuera de juego a su gran competidora en el ámbito televisivo: Mediaset España. Este grupo también ha intentado diversificar sus fuentes de ingresos publicitarios, pero sin tanto dinamismo. Más allá de la exitosa integración de Be a Lion en 2020 y de la adquisición de un 30% de iVoox, la propietaria de Telecinco no ha protagonizado más operaciones corporativas para ampliar su oferta publicitaria. Trató de competir con Atresmedia en radio e intentó comprar la Cadena SER, pero fue imposible.
Con -fundamentalmente- un negocio televisivo en España, Mediaset perdió un 0,4% de sus ingresos el año pasado (un -7% en el primer trimestre de 2025), desangrada en su caso por la progresiva pérdida de audiencias. Pero su hermana Mediaset Italia sí tiene un negocio publicitario más diversificado (posee televisión lineal y conectada, digital, radio y DOOH), lo que le ha permitido presentar mejores cifras económicas (+6,8% en 2024).
