En ocho años como empresa cotizada The Trade Desk siempre había cumplido las expectativas internas de crecimiento publicadas previamente, pero ese no ha sido el caso en el último trimestre de 2024.
Su consejero delegado, Jeff Green, señaló el hito negativo durante la presentación de los resultados y anticipó una lista de 15 acciones para enmendar la situación.
El DSP independiente más importante del mercado facturó en concreto 741 millones de dólares, por debajo de los 756 millones que había previsto.
A pesar de que la cifra supone un 23% más que el año pasado y generó 297 millones de dólares en ingresos netos, el hecho de haberse quedado corta frente a lo estimado le provocó un varapalo en bolsa de casi un 26%.
Green justificó la diferencia a la baja en «una serie de pasos en falso en ejecución» para los que hizo públicos varios remedios.
En primer lugar, la compañía afrontó la mayor reorganización de su historia en diciembre, con la consecuencia de jerarquía y responsabilidades más claras sustanciadas en la orientación de algunos equipos a marcas y otros a agencias.
Sobre ese reparto, el consejero delegado anunció igualmente que iba a «expandir las relaciones directas con las marcas», sobre todo mediante una estrategia de planes conjuntos de negocio.
Ese tipo de maniobra crece un 50% más rápido que el resto de las vías habituales y The Trade Desk va a comprometer más recursos directos con los anunciantes, lo que para algunos analistas del sector anticipa posibles conflictos con las agencias con las que tradicionalmente colabora.
Para ello, Green confía en aumentar la «escalabilidad» y la «eficiencia» internas, además de mejorar el proceso de desarrollo de producto con el retorno a grupos pequeños que trabajan en iteraciones semanales en lugar del proceso en cascada.
La compañía ha lanzado desde diciembre un proceso de mejoras internas tras detectar que la complejidad de su operativa pesaba en su negocio.
Todos esos cambios también tendrán su reflejo en la forma de operar con los clientes, sobre todo gracias a la adquisición de Sincera en enero.
Esa compañía de metadatos está centrada en mejorar la cadena de suministro publicitario en el internet abierto, lo que a su vez permitirá potenciar el negocio de OpenPath con la conexión directa de anunciantes con editores.
Eso es especialmente importante en lo relativo al vídeo, un soporte en el que The Trade Desk encuentra tracción significativa gracias a las televisiones conectadas y el streaming.
El proceso de reflexión interna también implicó la identificación de 10 macrocondiciones que juegan a favor de The Trade Desk y una lista de 15 acciones concretas de mejora.
Entre los aspectos que priorizan está la escala, para un mundo en el que Green considera que Google acabará abandonando el internet abierto. Y cuando lo haga dejará una gran oportunidad que The Trade Desk aspira a capitalizar mejor que nadie.
