A lo largo de este año, y especialmente en el tercer trimestre, Omnicom Media Group (OMG) ha ido moviendo inversión en programática de sus clientes desde The Trade Desk hacia el DSP de Amazon. Así lo señalan fuentes de la cadena publicitaria digital consultadas por AdExchanger, en lo que podría ser un punto de inflexión en una rivalidad creciente que de momento el DSP independiente más importante del mercado minimiza.
De hecho, The Trade Desk desmiente que el gigante publicitario haya retirado gasto de su entorno para moverlo hacia el de Amazon, que tampoco ha confirmado o desmentido nada al respecto a preguntas del medio especializado. Por su parte, OMG se ha limitado a señalar que trabaja con un «amplio espectro de DSPs».
En concreto, el portavoz de la compañía que respondió a AdExchanger señaló que realizan «recomendaciones sobre los DSPs más importantes en base a objetivos individuales de clientes, en el contexto de eficiencia y efectividad». Sin embargo, otras fuentes del sector ya consideraban probable que el DSP de Amazon ganara cuota de OMG después de que esta se hiciera con la gestión de su presupuesto para marketing en EEUU el año pasado.
A falta de confirmaciones, lo que de momento sí se sabe es que Amazon está ofreciendo mejores condiciones que The Trade Desk para intentar arrebatarle mercado. No cobra nada para acuerdos programáticos garantizados en sus propiedades y e impone un 1% sobre los anuncios en editores de la web abierta.
Fuentes de la cadena publicitaria digital confirman a AdExchanger que están viendo esa tendencia este año y que se ha agudizado durante el tercer trimestre.
Además, tampoco está clara la incidencia de OpenPath en la percepción de las fuentes consultadas. Esa conexión directa de The Trade Desk con los editores supone inversión que otros actores de la cadena publicitaria digital no pueden ver. Y en la presentación de resultados correspondiente al tercer trimestre la compañía señala que ese negocio ha crecido «muchos centenares de puntos de porcentaje este año».
En esa misma presentación el DSP independiente más relevante no hizo referencia a ninguna evolución negativa respecto a OMG, aunque si se diera será más evidente en el último trimestre. Durante el evento, su consejero delegado Jeff Green elaboró una explicación sobre por qué hasta la fecha no considera a Amazon un rival especialmente relevante en su ámbito, ya que estaría centrado en monetizar sus propiedades.
