La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) estudia desde el mes de noviembre del año pasado la operación de adquisición de JCDecaux a Clear Channel en España, que dará un vuelco al sector de la publicidad exterior en nuestro país.
De momento, el organismo regulador está en fase 2 de su estudio, al haber advertido efectos negativos sobre la competencia en la publicidad exterior. Está previsto que en las próximas semanas se conozca la resolución definitiva.
Para analizar la operación, la CNMC ha contado con varios informes de empresas especializadas en publicidad y también con escritos formulados por exclusivistas de publicidad exterior. En total, ha recibido respuestas de más de 40 agentes.
Uno de ellos es el de Infoadex, que cifra en un 51% el control del mercado que ejercería JCDecaux y Clear Channel integrados. Con datos de 2022, JCDecaux habría obtenido unas ventas de 73 millones de euros (27% del mercado) y Clear Channel, 66 millones (24%). Tendrían, por tanto, una facturación conjunta de 140 millones de euros, es decir, el 51% del mercado español de publicidad exterior.
Solamente se le acercaría Exterior Plus, 63 millones de euros (el 23% de cuota). Mucho más lejos quedan Global (5%) y Callao City Lights (4%); de acuerdo con los datos proporcionados por Infoadex.
La propia CNMC corrige estas cifras tras elaborar un estudio de mercado según los datos de facturación proporcionados por los propios exclusivistas. Determina que la entidad fusionada alcanzaría una participación en el mercado de entre el 40% y el 50%. Exterior Plus y Global estarían en un margen del 10% y 20%; mientras que InStore tendría entre el 5% y el 10%. Luego hay una quincena de operadores más que en ningún caso superarían el 5% de cuota.
Un tercer informe de mercado lo ha realizado Media Hotline, también con datos de 2022. Esta firma reduce la participación de JCDecaux/Clear Channel en el mercado a la horquilla del 30% al 40%. Aunque, en este caso, ha tenido en cuenta decenas de operadores pequeños, sin capacidad para ofrecer una cobertura nacional.
El regulador ha contado con información de Infoadex, Media Hotline, las agencias de medios y las propias exclusivistas.
El último informe lo ha elaborado Competencia a raíz de la información proporcionada por las seis principales agencias de medios de nuestro país, que concentran el 75% de la inversión en el medio exterior. En su caso, los datos confirman que las dos entidades fusionadas controlarían entre el 40% y el 50% del mercado; a gran distancia de Global y Exterior Plus, con una cuota inferior al 5%.
Hay que tener en cuenta que entre el 90% y el 100% del volumen de Clear Channel es intermediado por las agencias de medios, mientras que en el caso de JCDecaux es de entre el 70% y el 80%. En el resto de las compañías del sector el porcentaje es mucho menor, ya que tienen un enfoque más local.
Analizando toda esta información proporcionada por los diferentes agentes del sector, Competencia concluye que JCDecaux y Clear Channel unidas pasarían a controlar entre el 40% el 50% del mercado. Ello conlleva la creación de un claro líder en el mercado, según el organismo regulador.
Analizado por provincias, la entidad fusionada controlaría el 45% del mercado en Madrid, el 59% en Barcelona y llegaría al entorno del 75% en Sevilla, Málaga y Vizcaya. Exterior Plus y Global serían los únicos competidores -minoritarios- en las principales provincias españolas.
Cuota del 86% en Mobiliario Urbano Exterior
La competencia sería mínima en el segmento de Mobiliario Urbano Exterior (el más importante del mercado), con una cuota del 46% en el caso de Clear Channel y del 39% en el de JCDecaux. En conjunto, acapararían 86% del mercado; frente al 12% de Exterior Plus. El control será casi total en Madrid y Barcelona (también en Sevilla, Málaga, Vizcaya y Zaragoza), donde además no está previsto que haya nuevas licitaciones en los próximos años.
Es decir, JCDecaux y Clear Channel son los únicos operadores capaces en España de ofrecer una cobertura nacional en publicidad exterior. Según recoge Competencia, más de un 80% de los ingresos de Mobiliario Urbano Exterior proviene de anunciantes que contratan campañas nacionales.
Cánones de 50 millones de euros
De acuerdo con la información recabada por la CNMC, JCDecaux y Clear Channel pagan unos cánones de 50 millones de euros por la gestión del Mobiliario Urbano Exterior en las principales ciudades de España. La empresa francesa tiene 40 contratos, con un valor de 17 millones de euros (solo 10 millones son por las marquesinas de Madrid). Clear Channel tiene otros 23 contratos públicos, siendo el más importante el de Barcelona, cifrado en 13 millones de euros.
En otros segmentos, no existe tal concentración. En Mobiliario Urbano Interior su cuota conjunta llega al 38% (debido fundamentalmente a JCDecaux) y en Gran Formato apenas llega al 7%. En Aeropuertos -otro de los grandes segmentos de exterior- no tienen participación en el mercado.
La conclusión del regulador anunciada el pasado mes de marzo es que existe riesgo de efectos negativos en la competencia del mercado de la publicidad exterior. Por ello, el estudio de esta operación entró en fase 2 y será en las próximas semanas cuando el organismo público tome una decisión definitiva.
