Boadilla del Monte, uno de los municipios con menor tasa de paro de España y entre los de mayor renta per cápita, ha sacado a concurso la explotación de su red de mupis para los próximos 20 años, reabriendo el mercado local tras cerca de un cuarto de siglo bajo la misma concesión, hasta ahora gestionada por JCDecaux.
El Ayuntamiento licita una concesión demanial de larga duración —10 años iniciales prorrogables hasta 20—, que sustituye a un contrato histórico ya desfasado, tanto en condiciones económicas como en modelo de explotación. La convocatoria se ha producido tras la caducidad del contrato anterior.
Boadilla del Monte reabre el mercado local tras cerca de un cuarto de siglo bajo la misma concesión, hasta ahora gestionada por JCDecaux.
Con 68.000 habitantes y previsión de crecimiento hasta los 75.000, Boadilla destaca no tanto por volumen como por la calidad de su audiencia. A su alto poder adquisitivo y baja tasa de paro se suma un factor diferencial: la edad media del municipio no supera los 40 años, lo que configura una población joven, activa y especialmente atractiva para anunciantes.
Este perfil convierte la concesión en un activo singular dentro del mercado de exterior, con un potencial cualitativo especialmente relevante para las marcas.
El atractivo del municipio no se limita a su población empadronada. Boadilla cuenta con una importante actividad empresarial y un entorno que genera flujo constante de población. En su término municipal se ubican activos como la Ciudad Financiera del Banco Santander, además de empresas y marcas como SM o El Ganso.
A ello se suma un entorno inmediato en crecimiento, con nuevos desarrollos sanitarios como los proyectos hospitalarios de Hospiten o HM Hospitales, así como la proximidad de la Universidad CEU San Pablo, situada en el límite del municipio.
Este conjunto refuerza el valor del circuito publicitario, al incorporar no solo residentes, sino también trabajadores, estudiantes y visitantes que amplían el alcance real de los soportes.
De un canon simbólico a una puja al alza
Fuentes municipales explican que la red actual “es buena” en términos de implantación, pero que el contrato vigente había quedado completamente obsoleto.
El modelo anterior generaba en torno a 5.000 euros anuales para el Ayuntamiento, una cifra muy alejada del potencial del municipio debido a la antigüedad del pliego.
El nuevo concurso fija un canon mínimo de 32.246 euros anuales, aunque en el sector se da por hecho que esa cifra quedará ampliamente superada. Fuentes del mercado señalan que ningún operador que oferte por debajo de los 60.000 euros tendrá opciones reales de adjudicación, lo que anticipa una puja al alza.
El pliego no se limita a valorar la oferta económica, sino que incorpora un enfoque amplio en el que los operadores deberán reforzar su propuesta en varios frentes. Entre los criterios clave destacan:
- Incremento del canon por encima del mínimo exigido.
- Mejora de las condiciones del servicio.
- Aportación de prestaciones adicionales para el Ayuntamiento.
Esto dibuja un escenario en el que no bastará con mejorar el precio, sino que será necesario construir una propuesta sólida que combine rentabilidad y servicio público.
Más servicios: ingresos… y también ahorro para el Ayuntamiento
El contrato introduce nuevas obligaciones que elevan el nivel de exigencia y amplían el alcance del servicio. Entre ellas destacan:
- La instalación y explotación de un aseo público autolimpiable.
- La impresión y difusión de campañas institucionales en papel.
Este enfoque responde a una doble lógica: no solo incrementar los ingresos vía canon, sino también reducir costes directos para el Ayuntamiento, trasladando determinadas partidas al concesionario.
El resultado es un modelo más integral, en el que el mobiliario urbano actúa como infraestructura de servicio y como herramienta de eficiencia presupuestaria.
Una digitalización contenida y una apuesta clara por el papel
Uno de los elementos más relevantes del pliego es la posición del Ayuntamiento respecto a la digitalización. Aunque se permite la incorporación de mupis digitales, el diseño del contrato introduce una moderación clara del modelo digital y refuerza el papel como soporte principal en el uso institucional:
- Todos los mupis deberán contar con una cara para el Ayuntamiento en papel.
- Incluso en soportes digitales, el consistorio se reserva un 16% del tiempo de emisión.
Fuentes municipales explican que esta decisión responde a criterios de eficacia comunicativa: el papel, sostienen, genera mayor recuerdo, atención y presencia que un impacto digital de pocos segundos.
Desde el punto de vista del mercado, el digital permite una mayor rentabilización comercial para el operador —al multiplicar impactos y campañas—, pero también implica inversiones más elevadas que pueden tensionar la cuenta de resultados y, en consecuencia, reducir el margen disponible para el canon. En este sentido, el Ayuntamiento opta por un modelo más equilibrado, en el que prima la visibilidad institucional y la sostenibilidad económica de la concesión.
