Turespaña ha confirmado que finalmente será UM la agencia que gestione sus redes sociales durante los próximos años, como ya adelantó este medio hace un mes.
La agencia de medios de IPG Mediabrands se hace con una cuenta de 13 millones de euros para este servicio, a ejecutar durante los próximos cuatro años. Es decir, dedicará 3,5 millones de euros anuales para dinamizar sus perfiles sociales.
UM se ha impuesto en un concurso público a agencias de medios como Mindshare, We Are Marketing y Havas Media Group; la consultora de comunicación LLYC o la productora Secuoya. También concurrió al proceso WeRock, el brazo publicitario del Grupo Godó; y la UTE formada por la agencia de medios Media Sapiens y la firma de comunicación Coonic.
De todas ellas, la que mejor puntuación global obtuvo fue UM, con 82,06 puntos. Muy cerca quedó LLYC, con 82,04. Y en tercer lugar estuvo la UTE formada por Coonic y Media Sapiens, con 79,21 puntos.
La agencia de IPG Mediabrands fue la mejor valorada en el proceso de selección y muy cerca quedó LLYC.
En la primera fase del concurso, Turespaña evaluaba las propuestas técnicas. Fundamentalmente, el equipo de trabajo de las agencias y su estrategia y enfoque global del social media plan. En esta parte, LLYC fue la mejor clasificada, con 45 puntos sobre 49; mientras que UM fue segunda, con 44. A gran distancia quedaron el resto de participantes.
Ya en el plano económico, UM fijó un precio por los costes fijos del servicio de 1,12 millones de euros y otros 1.520 euros en el apartado de tarifario para la creación de contenidos. Por su parte, LLYC ofreció un coste fijo algo inferior (1,03 millones de euros) a su principal rival, pero fue bastante superior el tarifario (2.420 euros). En esta última parte es donde se le escapó el concurso a la consultora de José Antonio Llorente.
Marketing de influencers
Desde este momento, la agencia de IPG Mediabrands deberá elaborar un Social Media Plan y crear los contenidos que se difundan en este canal. Dentro de esta estrategia, Turespaña ha consignado un presupuesto específico para realizar campañas de pago en redes sociales.
Un peso importante tendrá el marketing de influencers. Aquí Turespaña quiere hacer acciones con este tipo de prescriptores influyentes en cada mercado de interés para nuestro país. Incluso, si se requiere, podrían viajar a España para hacer la acción publicitaria. Para ello, Turespaña plantea hacer acuerdos con hoteles y restaurantes -sin coste alguno- con el objetivo de abaratar los gastos del viaje y hacerlo más atractivo para los influencers.
Otra de las tareas encomendadas a la agencia será la de simplificar y centralizar todo el esquema de cuentas en redes sociales que tiene Turespaña. Actualmente tiene decenas de canales, la mayoría de ellos sin crecimiento de seguidores y poco alcance. Por ejemplo, en Facebook y Twitter se reducirá la actividad a una sola cuenta global de Turespaña. Se eliminarán así las 30 cuentas de Facebook y las 25 de Twitter que tiene Turespaña para cada mercado. Y se potenciará igualmente la cuenta de TikTok, que tiene actualmente algo más de 40.000 seguidores.
El equipo que la agencia -según reflejan los pliegos- tendrá que destinar a esta cuenta estará compuesto por 17 profesionales, de los que 13 serán community managers. La mayoría de estos perfiles estarán ubicados fuera de España.
