Loterías y Apuestas del Estado ha puesto en revisión su cuenta de medios, que es la más importante por valoración económica del sector público. En total, su importe asciende a 58 millones de euros (IVA incluido), a repartir en dos años. Ninguna empresa pública y muy pocas privadas alcanzan este nivel de inversión publicitaria anual.
Lo que ahora busca Loterías es una agencia de medios que gestione la compra de espacios publicitarios de todos sus juegos a excepción de El Gordo y El Niño. Estos sorteos extraordinarios fueron asignados el mes pasado a WaveMaker, que se hizo con una cuenta de casi 20 millones de euros anuales.
Durante los dos últimos años, la agencia de medios que se ha encargado de planificar las campañas de los juegos de Loterías ha sido iProspect.
La próxima agencias de Loterías se encargará de las campañas publicitarias de los juegos Euromillones (Botes Especiales, Lluvia de Millones, Botes y el juego asociado El Millón de Euromillones), EuroDreams, Juegos de Apuestas Deportivas e Hípicas (La Quiniela, Quinigol, Lototurf, Quíntuple Plus, Elige 8) y los juegos denominados Lotos Locales (La Primitiva y Joker, El Gordo de la Primitiva, Bonoloto).
La empresa pública ha elevado el peso de la propuesta técnica en el proceso de selección de su próxima agencia de medios.
La duración de este contrato es de un año, aunque se puede prorrogar otro más. En ese periodo, Loterías estima una inversión en medios de hasta 58 millones de euros, es decir, casi 30 millones al año. Para este año, esta empresa pública tenía planeado dedicar en total 46 millones a la publicidad.
Dado este presupuesto, solo las grandes agencias de medios pueden optar a este contrato. En concreto, deben tener una facturación mínima de 36 millones de euros. Cumplen con este criterio solo una veintena de agencias de medios en España.
Para seleccionar a su próxima agencia, Loterías evaluará un ejercicio práctico, que podría recibir un máximo de 20 puntos y las agencias valoradas con menos de 10 puntos quedarán excluidas. La parte económica -descuentos, precios unitarios y comisión de agencia- tiene un tope de 80 puntos. La comisión de agencia no puede exceder del 2% y está permitido fijar un 0%.
Así pues, el peso de la oferta técnica ha aumentado en este concurso respecto al anterior, organizado hace dos años. En aquel proceso, el ejercicio práctico recibió el 10% de los puntos, frente al 90% de la propuesta económica. Esta medida ya la tomó en el reciente concurso del Gordo de Navidad, adjudicado finalmente a WaveMaker.
Busca una agencia creativa para la Lotería Nacional
En paralelo a este concurso, la empresa pública ha abierto la licitación de su cuenta creativa para la “Lotería Nacional”. Es una cuenta de algo más de un millón de euros, que hasta ahora manejaba Contrapunto BBDO.
En este caso, el peso de la oferta creativa es del 55% en la decisión final; mientras que el de la parte económica es del restante 45%. Mismos porcentajes del concurso de hace un año. Como en aquel concurso, la duración del contrato es de solo un año, sin posibilidad de prórroga.
