Loterías ha abierto la convocatoria para seleccionar a su próxima agencia de medios que se encargue del Sorteo de Navidad, en lo que es uno de los mayores concursos de sector publicitario del año.
La empresa pública hace una gran inversión en compra de medios para este sorteo: en torno a 18 millones de euros anuales. Aproximadamente la mitad de este presupuesto se destina a la televisión, otro 18% a la radio y también a exterior, un 10% a digital y un 9% a la prensa en papel. El Gordo representa además gran parte del presupuesto publicitario de Loterías, que roza este año los 50 millones de euros.
Hace un año fue Equmedia la agencia seleccionada por Loterías. Su contrato expira próximamente y, aunque podía prorrogarlo un año más, ambas partes han decidido de mutuo acuerdo no hacerlo, según ha podido saber este medio. Este es el motivo por el que la empresa pública ha iniciado ya los trámites para contratar a su próxima agencia.
Previsiblemente, se presentarán varias de las agencias más potentes del mercado. No es fácil acudir a este concurso, pues Loterías exige a las agencias de medios haber prestado servicios similares en los últimos tres años con una cuantía mínima de 11,5 millones de euros. Ya el año pasado acudieron grandes agencias como Havas Media, WaveMaker, Ymedia (ahora denominada iProspect) y UM, además de la finalmente ganadora Equmedia.
En ese proceso de selección, UM fue la ganadora de la parte técnica, con una valoración bastante alta. Pero como esa fase solo tenía una puntuación máxima de 10 puntos sobre 100, finalmente fue Equmedia la ganadora al recibir la mejor valoración global.
En el concurso de este año, Loterías ha querido incrementar el peso de la parte técnica, hasta los 20 puntos. Ahora tendrá mucho más en cuenta la argumentación de la estrategia (pasa de 3 a 8 puntos) e introduce como nuevo criterio el plan de medios de televisión, que tiene una puntuación máxima de otros 8 puntos. Los restantes 4 puntos se otorgarán este año en función del informe final de la campaña, que duplica su valor. Loterías evaluará todos estos criterios a partir de la presentación de un ejercicio práctico consistente en un plan de medios por parte de las agencias participantes.
La empresa pública ha introducido como novedad una puntuación mínima en la parte técnica para pasar de fase.
Además de incrementar el peso de los criterios técnicos, Loterías ha incluido que las agencias que no alcancen un mínimo de 10 puntos en esta fase serán excluidas. En el concurso del año pasado no existía esta criba.
No obstante, la parte económica sigue siendo decisiva para adjudicarse esta cuenta de medios millonaria. La comisión de agencia mantiene su valoración máxima en 5 puntos. Aquí las agencias pueden proponer un fee de entre el 0% y el 2%.
La parte mollar la determina el descuento a medios y precios unitarios, que tendrá un peso este año de 75 puntos (10 menos que en el concurso del año pasado). Aquí, Loterías otorga la mayor importancia a la televisión, donde las propuestas de descuentos de las agencias pueden alcanzar una valoración máxima de 32 puntos (la mitad del total). Digital, en cambio, solo tiene un peso de 4 puntos; muy por debajo de otros medios con menor alcance, como la radio (18 puntos).
