Tradicionalmente, en España el sector de las agencias de medios ha estado controlado por los grandes grupos publicitarios internacionales, los conocidos como los Big Six (hoy ya son cinco): Omnicom, Publicis, Havas, Dentu y WPP. Había poco espacio para las compañías independientes de capital español, que se han tenido que conformar con la gestión de pequeños y medianos anunciantes, y las campañas públicas.
Pero la la irrupción de grupos nacionales cada vez más potentes está moviendo la aguja poco a poco. Sobre todo, destacan el grupo IKI y t2ó, que están ganando clientes de primer nivel.
Este contexto lo certifica el estudio anual de Scopen sobre nuevo negocio publicitario. Por primera vez, el amplio conjunto de las agencias independientes lidera la clasificación, por encima de los grupos multinacionales individuales.
El tirón de compañías como el grupo IKI o t2ó están arañando cuota de mercado a las grandes multinacionales.
Las firmas independientes alcanzan una cuota de mercado conjunto en el nuevo negocio del 28% en 2025 (es decir, 560 millones de euros), frente al 17% que registraron un año antes. Esta subida tan relevante se debe sobre todo a la asignación de RBE (Burger King y Popeyes) al grupo IKI y Bankinter a t2ó. Anteriormente, estos dos grandes clientes estaban en manos de las multinacionales WPP Media y Havas Media, respectivamente.
Al margen de este colectivo de agencias independientes, la primera compañía individual en el ranking de nuevo negocio es WPP, que ganó la cuenta de Henkel, según destaca Scopen. Este grupo británico marcó el año pasado una cuota en nuevo negocio del 15%. Muy cerca se sitúa Publicis (14%), con el Santander como su gran asignación del año pasado; y tercera resulta Omnicom (13% de cuota), que ganó en su caso BBVA.
IPG -ahora bajo el paraguas de Omnicom- es la cuarta en nuevo negocio (12%), con la victoria de Endesa. Si se sumaran ambas compañías ahora unidas, resultaría una cuota de mercado conjunta del superior al 25%, con lo que serían los primeros de esa hipotética clasificación.
Cierran la tabla del 2025 los grupos Dentsu (11%) y Havas (5%).
En el caso de las agencias creativas, la preponderancia de las independientes como conjunto es ya habitual desde hace años. Aunque hay que tener en cuenta que este colectivo esta muy atomizado, ya que hay muchísimas agencias independientes pequeñas y medianas en el mercado español, con grandes clientes en bastantes casos.
En este segmento creativo, las agencias independientes en su conjunto controlan el 47% del mercado (porcentaje similar al de 2024). La otra mitad se la reparten sobre todo Publicis (24%, tras ganar Santander), IPG (con el 8%), Omnicom (7%) y Havas (5%).
