La Administración General del Estado adjudicó el año pasado un total de 54 contratos publicitarios de compra de medios, con un valor conjunto de 63 millones de euros (sin el IVA incluido). Supone un incremento del 14% en lo que se refiere a la cuantía económica del 2024.
Ese importe económico de 63 millones de euros no se corresponde exactamente con la inversión publicitaria realizada por el Gobierno en 2025, ya que en ocasiones se adjudican contratos a las agencias de medios que son multianuales. Así, en el Plan de Publicidad Institucional de 2025 figura una una inversión prevista de 161 millones de euros. Pese a estar ya en 2026, todavía no se ha dado a conocer el nuevo plan para el presente ejercicio.
De los 54 contratos publicitarios de compra de medios adjudicados por el Ejecutivo en 2025, el más importante ha sido el de la Agencia Tributaria, valorado en 7,4 millones de euros y entregado a Mediaplus Equmedia. Segundo fue el de la DGT (5,8 millones de euros), adjudicado a la agencia IKI Media. Esta misma compañía también fue la adjudicataria del tercer contrato más caro: el de una campaña de ciberseguridad, por un importe de 4,7 millones de euros.
Todos estos contratos de Moncloa con las agencias de medios se tramitan mediante el acuerdo marco publicitario, cuya actual versión está vigente desde finales de 2023 y ha sido prorrogado hasta diciembre de 2026 (o, en su defecto, cuando se apruebe uno nuevo).
t2ó ha sido la agencia de medios que más volumen ha sido adjudicado en 2025, con 12 campañas gestionadas por importe de 17,8 millones de euros.
De todas las agencias habilitadas por el acuerdo marco publicitario, la que más importe económico ha gestionado en 2025 ha sido t2ó, con 12 campañas adjudicadas, valoradas todas ellas en 17,8 millones de euros. El grupo IKI es el segundo más exitoso en la obtención de campañas públicas, con siete asignaciones cifradas en 15,1 millones de euros. Y tercero es el grupo SomosSapiens, cuyas diferentes filiales han ganado hasta 16 contratos públicos, con un importe económico conjunto de 12,3 millones de euros.
Otras agencias de medios destacadas han sido Mediaplus Equmedia (7,4 millones de euros), Media Diamond (6 millones) y Zosmamedia (2,4 millones).
