La medición de las audiencias centra actualmente el debate en la industria de la comunicación y el marketing. El modelo actual no contenta a todos y existen conversaciones para definir un sistema que aglutine a todos los medios, incluidas también las grandes compañías tecnológicas.
Desde la Asociación Española de Anunciantes (aea) están trabajando en el Método Halo -ya avanzado en Estados Unidos y Reino Unido-, que concita el consenso en la industria, aunque todavía faltan por acordar detalles más técnicos.
El presidente de la aea y director general de Marketing Corporativo de Alsea, Francisco Rionda, está insistiendo en sus intervenciones públicas en acordar una medición de audiencias eficaz, que -a la postre- ayude a visibilizar el valor que la comunicación aporta al negocio de las compañías. Así lo hizo en la Gala de los Premios a la Eficacia y también el Jornada de UTECA de la semana pasada.
¿Qué le falta a la medición actualmente para ser como los anunciantes quieren que sea?
La medición de audiencia necesita ser crossmedia para cumplir con nuestras necesidades, porque el consumidor es crossmedia por naturaleza. Dicho esto, las mediciones particulares de un medio en concreto -sea TV, radio o medios digitales- puede y debe tratar de ser lo más adecuada a un entorno tan cambiante como el actual y, además, cumplir con las condiciones habituales de transparencia, neutralidad y credibilidad, a las cuales yo añadiría la comparabilidad, es decir, la posibilidad de entrar a formar parte de un sistema de mediciones crossmedia en el que no existan silos aislados.
¿Cree que ese déficit en la medición está provocando pérdida de peso de los CMO en sus organizaciones?
Sin medición no hay eficacia. Sin demostrar la eficacia de la comunicación en la generación de resultados de negocio, nuestra industria pierde fuerza dentro de las empresas. Y cuando eso ocurre, se pierden recursos y talento. Los datos nos ayudan a visibilizar el valor que la comunicación aporta al negocio y a la sociedad.
Quiero insistir en ese mensaje, es el que debería orientar a toda la industria. Sin la demostración de la creación de valor de la comunicación los CFOs tienden a cortar presupuestos y eso genera una cascada de acontecimientos en la industria que todos estamos viendo. Si la economía creció entre 2019 y 2024 un +27.2% y la inversión de Infoadex un -0.5%, es un hecho que en España se invierte menos en marketing y comunicación. La orientación de toda la industria hacia la eficacia es la única forma de romper esta espiral.
«Sin la demostración de la creación de valor de la comunicación los CFOs tienden a cortar presupuestos y eso genera una cascada de acontecimientos en la industria que todos estamos viendo».
No quiero que se malinterprete mi obsesión por la eficacia, la creatividad es uno de los factores más relevantes en su generación. La consecución de eficacia por la vía de la reducción de costes es un camino de corto plazo, con poca sostenibilidad en el tiempo. La eficacia no es reducción de costes, la eficacia no son likes, la eficacia no es cortoplacismo.
¿Qué estáis haciendo desde la aea para mejorar la medición? ¿Cómo va el proyecto Halo?
Como he comentado, la solución a nuestras necesidades de medición deberá ser crossmedia. Estamos viendo ejemplos incipientes de ellos con el proyecto Halo en Reino Unido -donde se llama Origin- y en Estados Unidos -con el nombre de Aquila-, además de proyectos prometedores en diversos países europeos: España va a estar también ahí, con nuestro liderazgo, porque es imprescindible contar con un proyecto Halo español. Para ello, ya hemos comenzado a tejer los consensos necesarios -el paso previo e imprescindible- además de estudiar diversas alternativas técnicas y de financiación. Halo no es un proyecto monolítico de solución única: es una infraestructura de medición donde caben diversas opciones ajustadas a la realidad local y en definir cómo debe ser el Halo español estamos ahora mismo.
La decisión de seleccionar a un medidor recomendado corresponde a la industria publicitaria, compuesta por medios, agencias, anunciantes, empresas tecnológicas. ¿Es factible aunar los intereses de todos estos actores para una medición unificada?
Claro que sí. Aunque el mercado se haya hecho más complejo, nos tenemos que seguir poniendo todos de acuerdo y dialogando en busca de ese beneficio común para todos. El principio no ha cambiado. Hay que buscar la mejor manera de lograr esa medición crossmedia para obtener la información que avale que nuestras decisiones sobre asignación de presupuesto sean las más adecuadas.
Hagamos un numero rápido, si la inversión Infoadex hubiese crecido al mismo ritmo que la economía, habría en el mercado unos tres mil millones más de inversión. Entiendo los miedos y dudas de muchos a un nuevo modelo de medición, sin embargo, el foco de la industria debería ser en como recuperar esa inversión. La menor inversión determina una menor industria.
«La eficacia no es reducción de costes, la eficacia no son likes, la eficacia no es cortoplacismo».
Cada vez se destinan más presupuestos al marketing de influencers o a los eventos ¿Es factible medir con rigurosidad todo lo que se invierte en Marketing?
Cada vez más la inversión publicitaria es menos inversión en publicidad y más inversión en comunicación. Los indicadores cambian y nos salimos del entorno tradicional de la audiencia, midiendo otros indicadores más cualitativos relacionados con las opiniones y actitudes de los consumidores, lo cual nos aleja del rigor tradicional de la medición de audiencia, más cuantitativa. Eso sí: tener como base de análisis un buen dato de audiencia nunca perjudica el análisis. El marketing siempre será una mezcla entre arte y ciencia. No todo se puede medir, hay una parte de intuición y apuesta en casi todas las decisiones que tomamos. Eso es lo que vuelve esta profesión tan adictiva.
«No todo se puede medir, hay una parte de intuición y apuesta en casi todas las decisiones que tomamos».
Sin embargo, lo que al principio puede ser una apuesta por una nueva forma de comunicar, pronto necesita ordenarse y formalizar sus reglas para poder pasar de un test a un medio establecido. La aparición de nuevos canales de comunicación es una constante en la historia de la publicidad, la disrupción inicial siempre da paso a una fase de consolidación y medición donde poder evaluar. Estamos en una fase de disrupción acelerada, pero os aseguro que avanzaremos hacia una fase más ordenada, medible y transparente, de no poder ser así, lógicamente los anunciantes siempre tendrán que dirigir sus presupuestos a donde consideren que tengan el retorno más cierto y confiable. Pero para tener la máxima certeza, una medición fiable es clave.
