Durante la presentación de resultados del segundo trimestre de Omnicom Media Group (OMG), su director técnico Paolo Yuvienco compareció para explicar la incidencia creciente de la inteligencia artificial en la compañía. La presencia de ejecutivos de esa rama en estos eventos es poco frecuente y la suya apuntaló la relevancia estratégica de esa tecnología para un conglomerado que con la adquisición de Interpublig Group (IPG) será el mayor del sector.
Más allá de facilitar el lanzamiento de campañas con la generación de creatividades y otras palancas creativas, Yuvienco habló de una integración profunda de la inteligencia artificial con agentes diseminados por toda la estructura de OMG. Esos programas autónomos tienen capacidad de razonamiento, aprendizaje y adaptación, y realizan funciones internas cada vez más complejas gracias a los datos de la plataforma Omni de la compañía.
Entre ellas está la detección de tendencias relevantes que impliquen cambios en ventas, el ajuste de campañas en tiempo real o incluso la simulación de los grupos de usuarios con los que tradicionalmente se ponen a prueba campañas y otras iniciativas. Todos esos procesos se benefician del conocimiento que genera cada día OMG en su operativa global.
Durante su intervención, Yuvienco resumió esa implementación progresiva en que «cada disciplina y equipo a lo largo de Omnicom ahora tiene la capacidad de generar inteligencia y entendimiento más profundo de cada parte que está haciendo para los clientes». Todo ello pone las bases de una forma de trabajar más rápida, inteligente y eficiente, según explicó el consejero delegado, John Wren.
El director técnico de la compañía explicó durante la presentación de los resultados del segundo trimestre la evolución interna de esa tecnología.
La gran cuestión que gravita en torno a esta evolución es cómo va a impactar en los modelos tradicionales de compensación por horas estimadas de trabajo, tanto en OMG como en todo el sector en general. Wren aludió directamente a la cuestión al señalar que cree que «se orientarán cada vez más a resultados, independientemente de cómo se definan».
Ese será un desafío que en principio Omnicom afrontará ya convertido en el mayor conglomerado publicitario del mundo, después de que EEUU haya dado su visto bueno a la compra de IPG bajo la condición de que no bloquee inversión publicitaria a medios por su ideología. Queda por ver qué sucede en Reino Unido, cuya autoridad de la competencia inició en junio una investigación sobre las consecuencias de esa operación en su mercado.
