2024 ha empezado con cambios para los influencers con la que va a ser la nueva legislación. Tras varios años pidiendo desde distintos sectores una ley para poner freno a creadores de contenido en determinado tipo de actividades, ha llegado el momento en que desde el Gobierno español han decidido tomar cartas en el asunto y poner ciertos límites, principalmente, en el ámbito de la publicidad.
Desde hace varios años, los influencers protagonizan gran cantidad de contenido en las plataformas sociales, convirtiéndose en referentes de muchos usuarios, fundamentalmente, menores de edad. Además, son considerados por las marcas como un escaparate para mostrar sus productos y servicios. Esto ha generado una corriente de preocupación respecto al impacto que pueden generar esos contenidos en los usuarios y, especialmente, en los menores de edad.
El cambio de la publicidad
Así las cosas, actualmente, el Ejecutivo está trabajando en un Real Decreto para añadir a la Ley General de Comunicación Audiovisual. Esta última no es aplicable a los creadores de contenido, por lo que ha surgido la necesidad entre los reguladores de elaborar un reglamento específico para ellos. Esta ley busca equipararles con los medios de comunicación, especialmente en el ámbito publicitario.
La percepción de Carol Murtra, CEO de la agencia de Influencer Marketing milkyway, es que hasta la pandemia, nadie se creía nada de los influencers, tuviese o no la etiqueta de “Publi”. Sin embargo, a medida que se ha ido desarrollando la industria, los influencers «se han convertido en el canal número 1 de Discovery». Murtra justifica este hecho en que cada persona elige a qué creador de contenido seguir. Puede ser debido a que te gusta su estilo de vida, lo que promueve… y esto hace que “el rechazo a la publicidad actual ya no es tanto como era hace unos años”. Por esta razón, la fundadora de milkyway considera que, aunque las colaboraciones publicitarias que se publican no son espontáneas, “se tiene que cambiar la percepción de que al influencer se le da un guion con lo que tiene que decir”.
¿Qué medidas se toman desde la UE?
España no ha sido pionera a la hora de plantear este tipo de acciones, pues son varios los países del territorio europeo los que le llevan la delantera.
En concreto, en Francia, en junio del pasado año, se aprobó de forma unánime la nueva ley que regula la publicidad que realizan los influencers del país galo. Se trata del primer país en Europa que aprobó una ley destinada a regular este tipo de actividades. Uno de sus autores principales fue Stéphane Vojetta, diputado de la Asamblea Nacional de Francia e impulsor de la ley que regula la actividad de los influencers con sede en Francia.
Para Stéphane, esta ley se llevó a cabo por “clamor social” debido a la “preocupación del público”. Sin embargo, a nivel internacional, Bruselas todavía no ha encontrado una solución a este problema. Es cierto que, la Unión Europea, promulgó hace dos años la Ley de Servicios Digitales. Esta ley responsabiliza a las plataformas en cuanto a la moderación de los contenidos problemáticos, pero no trata el tema de los influencers.
Aunque según Miguel Herranz, responsable del Departamento Jurídico y Relaciones Institucionales de IAB, todo este tema va a acabar “con una ley europea”. De hecho, “la Unión Europea había organizado una conferencia” a finales de febrero. A ella asistirían, entre otros, delegaciones españolas junto con algunos influencers de cada estado miembro para participar en esta legislación.
Carol Murtra, en cambio, cree que esta legislación no va a cambiar de sobremanera la situación actual. Pone de ejemplo, cuando fundó milkyway (antes Leaders) hace 8 años. Esto se debe a que “ya había una normativa diciendo que las colaboraciones publicitarias debían estar identificadas como tal”. De hecho, Murtra asegura que no ve “ningún cambio” en cuanto a la actividad habitual que tenían. Aunque es cierto, que la CEO de milkyway, reconocía que la Administración no tenía la capacidad de hacerle seguimiento a todas las publicaciones.
A qué influencers va a afectar esta ley
La normativa surge después de una prolongada serie de controversias y acusaciones de publicidad encubierta por parte de algunos influencers, de manera que no avisaban del contenido publicitario. A menudo, en plataformas como Instagram te encuentras con creadores de contenido que recomiendan productos o servicios de manera insistente, teóricamente sin ningún tipo de compensación por parte de la marca. Sin embargo, en muchas ocasiones se trata de un acuerdo comercial. Ahí es donde reside el problema, debido a que los followers pueden asumir que lo dicho por el influencer es una recomendación sincera cuando, en realidad, viene precedida de un acuerdo publicitario.
La principal diferencia entre la ley llevada a cabo en Francia y la legislación planteada en España es aquellos influencers a los que afecta esta ley. En Francia aplica a todos aquellos creadores de contenido que realizan una campaña de publicidad con una marca. Mientras que en España solo afectaría a aquellos que cobren más de 300.000 € o que tengan más de dos millones de seguidores. Vojetta asegura que en el momento en que “haces publicidad, hay que cumplir las normas”. El diputado francés añade que con esta creación de dos categorías de influencers, permites que haya creadores de contenido que “escapen de esta ley”.
Carol Murtra nos aportó información de un estudio realizado sobre el número de seguidores de los creadores de contenido. En él se puede comprobar que la legislación planteada afectaría a muy pocos influencers. Según este estudio, en España solo hay unos 1.100 perfiles en las RR. SS. que superen los dos millones de seguidores. Por esta misma razón, Murtra considera que la ley “se debería de aplicar sobre todos aquellos que hagan colaboraciones publicitarias con marcas”.
Estos filtros, que servirán para aclarar a quien afectará esta ley, están todavía bajo revisión, según Miguel Herranz. Será “a finales de marzo o abril” cuando sepamos las cifras definitivas, tanto de seguidores como de facturación, que contemplará esta ley. Aunque no llegará en ningún caso a ser como la ley realizada en Francia. Esto se debe a que la ley francesa engloba a todos los creadores de contenido que realicen una campaña publicitaria.
Desde IAB consideran que es una “buena ley” la que se está haciendo. Sin embargo, a la hora de interpretar será la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia) la que va a poner el foco en cómo se realizan todas estas comunicaciones comerciales, en el mensaje, etc.
