A pesar de los cambios de modelo, los ajustes metodológicos y los años de experimentación, la medición de audiencias digitales en España sigue sin generar consensos en la industria. Así se ha puesto de manifiesto en las últimas semanas, durante las reuniones mantenidas entre los agentes del mercado para decidir sobre el futuro de las métricas del sector.
Como informó DIRCOMFIDENCIAL la semana pasada, las asociaciones que representan la industria publicitaria, la Asociación Española de Anunciantes (AEA), la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) y la Interactive Advertising Bureau (IAB), acordaron prorrogar unos meses el contrato suscrito con GfK DAM, vigente desde 2022 hasta finales del próximo diciembre, para ofrecer mediciones oficiales de audiencias al mercado, hasta que estas partes logren activar un nuevo modelo propio.
Según ha podido saber este medio, el debate sobre la prórroga del contrato ha estado marcada por un clima de tensiones, tanto en la votación final entre las tres asociaciones que componen la Comisión de Seguimiento, como en las deliberaciones internas. Para decidir si las tres voces que representan a la industria ampliaban la duración del contrato, previamente estas se reunieron por separado para decidir el sentido del voto que representaría un tercio de la decisión final.
Desde la AIMC se emitieron opiniones polarizadas. Dentro de los medios de comunicación -que representan la mitad de esta asociación-, las televisiones, las radios, las revistas y web votaron en contra de mantener a GfK en 2026, mientras que los diarios, representados por la AMI con Vanesa Hernández (Prisa Media) como portavoz, apoyaron la prórroga por apenas un voto de diferencia.
En la AIMC, los diarios y agencias votaron a favor; las televisiones, radio y revistas en contra y Google se abstuvo.
La mayoría de agencias presentes en la AIMC se inclinaron por el sí, también en medio de controversias, mientras que Google presentó su abstención. La posición oficial de la esta organización fue favorable a mantener temporalmente a la actual empresa de medición.
Por otro lado, la AEA también acordó interinamente votar a favor de la prórroga, al contrario que IAB, único agente del tripartito que pulsó la luz roja. La ampliación del contrato con GFK, por tanto, prosperó con un resultado de 2 a 1. No obstante, algunas voces de la industria que dieron el ‘sí’ puntualizan que esto no supone un apoyo al servicio de GfK; más bien, responde a la necesidad de abrir un margen temporal para construir un nuevo sistema de métricas, cuyos detalles están todavía por definir.
