En un año la planificación asociada a contenido generado por creadores independientes en EEUU habrá aumentado un 26%, hasta los 37.000 millones de dólares, según el Creator Economy Ad Spend and Strategy Report que acaba de publicar IAB. Ese incremento supone más que duplicar el registrado entre 2021 y 2024, y además multiplica por cuatro al previsto para los medios en general, un 5,7%.
La pujanza que refleja el informe para esa industria también se refleja en que casi la mitad (48%) de los planificadores encuestados consideran actualmente que es necesario invertir en creadores. De hecho en ese aspecto solo los colocan por detrás de anuncios en búsquedas y campañas en redes sociales.
Un 43% de los profesionales del marketing recurre a ese tipo de perfiles para conseguir repercusión de marca, mientras que un 41% lo hace con el objetivo de alcanzar nuevas audiencias, un 35% para mejorar la reputación o confianza y un 32% con la meta de generar ventas digitales. Un 58% de las marcas apela a la reputación del creador como aspecto clave de cara a cerrar una colaboración, mientras que un 56% habla de alineación de la audiencia.
En ese escenario las marcas reclaman una medición más consistente y universal, ya que cifras de acceso público como suscriptores y visualizaciones no les ofrecen pistas suficientes para evaluar rendimiento. Para ellas es cada vez más relevante conocer métricas internas como los índices de interacción con el contenido de cara a determinar el interés de una posible colaboración y su valor.
Además el estudio muestra que los planificadores desean mejores capacidades y herramientas para medir los resultados vinculados a las campañas que realizan con creadores. La atribución sigue siendo un aspecto problemático respecto a otras alternativas, pero las marcas están cada vez más condicionadas por el hecho de que esas figuras les dan acceso a público difícilmente alcanzable a través de soportes tradicionales.
Estos resultados van en línea con lo que vienen apuntando otros estudios. En abril la consultora de marketing WARC estimó que el año que viene la inversión publicitaria global en torno a noticias será superada por la que absorben creadores independientes. En su informe señala que ese hito será posible por «bajos costes de producción, participación directa de la audiencia y alineación con algoritmos de plataformas».
Y además las capacidades de la inteligencia artificial generativa irán a más y serán más accesibles, lo que podrá convertir prácticamente a cualquier persona interesada en un creador digital. Todo ello en un contexto en el que el contenido que generan resulta menos problemático en términos de seguridad de marca que las noticias.
