Villafañe, recientemente adquirida por Roman, congregó ayer en CaixaForum Madrid a directivos de Comunicación de varias de las empresas con una mejor reputación en España.
Una de ellas es Mercadona, segunda en el ranking de reputación Merco (solo por detrás de Inditex) y cuyo fundador y presidente –Juan Roig– encabeza la clasificación de líderes empresariales.
El director de Comunicación de la compañía, Toni Martínez, compartió con los asistentes al acto las razones del éxito de Mercadona en cuanto a reputación se refiere. «Es gracias a nuestro modelo, que es sencillo pero muy complejo de hacer«. Se basa en diseñar objetivos y estrategias para satisfacer a sus grupos de interés. El dircom los enumeró por orden de importancia: el ‘jefe’ -así llaman a sus clientes-, el trabajador, el proveedor, la sociedad y el capital. «Este es el orden secuencial y el orden de importancia. Todas las decisiones están basadas en ese modelo», comentó.
Villafañe reunió a directivos de Comunicación de empresas líderes en reputación para desvelar los secretos de su éxito.
Ilustró este modelo con un ejemplo bastante gráfico. Mercadona tenía una tienda en Madrid, en la calle Hilarión Eslava, que facturaba bastante: 1,5 millones de euros al mes. Pero decidieron cerrarla, pese a que era rentable económicamente. Pero no lo era desde el punto de vista del ‘jefe’ -el cliente-, porque no podían ofrecerle el surtido que necesitaba. Tampoco del trabajador, ni de los proveedores, ni de los vecinos porque era un establecimiento incómodo para ellos. «Nuestro modelo nos ayuda a tomar las decisiones», enfatizó Toni Martínez.
Además de ello, el dircom citó otros valores que caracterizan a Mercadona y que han facilitado que encabece los rankings de reputación. Mencionó que «somos una empresa muy autocrítica, siempre estamos insatisfechos». También subrayó la transparencia de la compañía -puso como ejemplo la reciente retirada del producto de galletas sin lactosa- la coherencia entre lo que dices y lo que haces -«si anunciamos que bajamos precios, lo hacemos-» y finalmente se refirió a la humildad -«el liderazgo narcisista es perjudicial. El nosotros siempre va antes del yo»-.
También participó en la mesa redonda de empresas líderes en reputación Juan Francés, director corporativo de Marca y Reputación de MAPFRE. El directivo resumió en tres los factores que afectan a la reputación corporativa: lo que una empresa es, lo que hace y lo que comunica. Según contó el directivo –que acaba de acceder a su puesto actual-, en MAPFRE, además de centrarse en la sostenibilidad y la innovación, también están enfocados en ser reconocidos por su apuesta por el talento y, de forma específica, el senior.
Por su parte, María Lacasa, directora de Marca, Patrocinios y Contenidos de Endesa, destacó que la gestión de la reputación no es exclusiva de los departamentos de Comunicación, sino que debería ser transversal a todas las áreas de las empresas.
La mesa, moderada por Sebastián Cebrián (director general de Villafañe) también contó con la presencia de Javier Muiña, director adjunto de Comunicación y Relaciones Institucionales de IKEA. Puso en valor que la visión de su compañía es «muy fuerte», basada en mejorar el día a día de las personas. «Una visión que impregna todo lo que hacemos» y que se ancla en elementos como la sostenibilidad, el talento o políticas de precio bajo.
Silvia Alsina, presidenta y CEO de Roman, clausuró el evento incidiendo en que “no sólo se ha puesto en valor metodologías de gestión y medición de la reputación, sino que nos ha permitido identificar las mejores prácticas, tanto de las entidades que elaboran rankings y premian la reputación en España, como con casos prácticos de compañías que merecen ser reconocidas por lo que hacen —la realidad— y por cómo lo cuentan —su comunicación —”.
