WPP anunció la semana pasada la mayor fusión de la historia de la industria de las relaciones públicas. BCW y Hill & Knowlton se unen para dar lugar a un gigante, con unos ingresos conjuntos estimados de 1.100 millones de dólares. Con esta cifra, sería la primera empresa global del mercado en volumen económico, superando a Edelman.
La entidad resultante se denominará Burson, en honor a uno de los dos fundadores de Burson-Marsteller, compañía pionera en las relaciones públicas a nivel mundial. Esta firma se fusionó a su vez en 2018 con Cohn & Wolfe (otra de las agencias de PR de WPP) y se creó BCW, que ahora se une con Hill & Knowlton.
Todas estas operaciones van encaminadas a simplificar la estructura de WPP, que desde que Mark Read fuera nombrado CEO en 2018 en sustitución de Martin Sorrell ha entrado en una estrategia de fusiones para adelgazar su enorme estructura. Ya lo ha hecho en el ámbito de las agencias creativas, con la creación de VML o en las agencias de medios, con Essence Mediacom.
Una marca de casi 100 años
Por el camino, se han perdido marcas históricas de la comunicación. Es el caso de Walter Thompson, Young & Rubicam o, en España, SCPF o Tapsa. Ahora, la marca que se extingue es la de Hill & Knowlton, agencia que fue creada hace casi 100 años -fue fundada en 1927-. No obstante, Hill & Knowlton podrá seguir operando como marca diferenciada de Burson en algunos casos específicos en materias sensibles como Asuntos Públicos para salvar algunos conflictos de interés.
De hecho, la existencia de conflictos de interés suele ser uno de los mayores obstáculos a la hora de fusionar agencias de una misma disciplina. Pero en este momento pesa más en WPP la eficiencia y simplicidad que resultan de la integración de las dos agencias. Según dio a conocer ayer WPP, con esta estrategia el holding británico espera ahorrar 125 millones de libras para 2025. La mitad de ese recorte se producirá ya este año.
Otro de los aspectos relevantes en una fusión es conocer qué ocurre con las plantillas de ambas agencias. De momento, únicamente se conoce que el que hasta ahora era el primer ejecutivo de BCW, Corey duBrowa, pasará a liderar la nueva compañía como CEO. Este directivo acababa de llegar de Google y tiene buena reputación en el sector. La presidencia estará en manos de AnnaMaria DeSalva, tras ocupar el mismo cargo en Hill & Knowlton.
Al margen de estos dos nombramientos, WPP no ha desvelado todavía quiénes ocuparán los cargos directivos de la nueva Burson, ni los líderes de las filiales nacionales. Se irán anunciando en los próximos meses, ya que el 1 de julio está previsto que arranque oficialmente la nueva firma de relaciones públicas.
También se desconoce cuál de las dos agencias saldrá ganando en esta operación, teniendo en cuenta además que su complementariedad es cuestionable. Pero siempre suele haber una que predomina sobre la otra en una operación de este tipo. Se entrevé que pueda ser BCW, pues la CEO global procede de esa agencia y, además, el nombre que prevalece es el de Burson. BCW es asimismo el doble de grande en términos de facturación (840 millones) que Hill & Knowlton (410 millones), según las estimaciones de Provoke.
Realmente, WPP no desglosa la facturación por agencias, por lo que esas cifras no son oficiales. Sí publica trimestralmente los ingresos del área de Relaciones Públicas, que fueron en 2022 de 1.228 millones de libras, un 9% más que en el ejercicio anterior. Aunque en el tercer trimestre del año pasado (último dato disponible) los ingresos tanto de BCW como de H+K descendieron.
Las cifras en España
En España, sí se pueden conocer las cifras de negocio gracias al Registro Mercantil. De acuerdo con esta fuente oficial, BCW facturó 7,9 millones de euros en 2022, mientras que Hill & Knowlton registró 6,6 millones de euros.
Es decir, ambas compañías fusionadas podrían tener una facturación conjunta cercana a los 15 millones de euros. Esta cifra la situaría en la parte baja del top ten en el ranking por facturación de las consultoras de comunicación que operan en España. Hay que recordar que en los últimos años el mercado está copado por las agencias de capital español (LLYC y Atrevia) y las internacionales han diluido su peso.
No obstante, la tendencia entre ambas compañías de WPP en los últimos años es desigual. Por un lado, Hill & Knowlton ha ido creciendo de manera sostenida en España en los últimos años, sin afectarles las crisis financiera y el COVID. Siempre han registrado crecimientos interanuales (salvo en el 2019): desde los 2,7 millones de euros facturados en 2013, hasta los 6,6 millones en 2022 (último dato conocido).
El caso de BCW es algo distinto. Esta compañía dominó el sector en España durante muchos años y ha sido cantera de directivos que hoy dirigen consultoras (LLYC, Tinkle, Kreab…) o la comunicación de grandes empresas. Tras esa época de esplendor antes del cambio de milenio, el sector de las relaciones públicas se ha atomizado y las firmas españolas han tomado el control del mercado.
Después de una caída de la facturación debido a la crisis financiera de 2018, Burson pudo crecer al año siguiente en España coincidiendo con la fusión con Cohn & Wolfe. A partir de ahí, su volumen cayó ligeramente en 2020 y 2021, para dar otra vez un salto en 2022. En ese año, tomó el mando Francisco López, tras una extensa trayectoria en la agencia de Carmen Valera.
En términos de empleo, H+K ha más que duplicado su plantilla en España en los últimos años. De los 25 empleados que figuran en las cuentas oficiales de la compañía en el año 2013 se ha pasado a 58 al cierre de 2022, liderados por Joan Ramon Vilamitjana, CEO de la firma en España desde hace 8 años aunque lleva en la compañía más de 20. En BCW, la fuerza laboral se ha mantenido más o menos estable y acabaron el año 2022 con 64 empleados. Es decir, entre ambas empresas suman más de 120 empleados.
