Coca-Cola es una de las empresas globales que mejor puede demostrar los frutos de mantener una sincronía entre su realidad empresarial a lo largo de los años y el reconocimiento que recibe por parte de sus grupos de interés. El gigante de refrescos líder ha logrado posicionarse y mantenerse como una de las compañías más reputadas del mundo y, concretamente, en España, un hito atribuido en buena parte a la compleja labor de sus principales garantes: sus equipos de comunicación.
El departamento de Comunicación de Coca-Cola de la Zona Europa Mediterránea –que abarca ocho países entre los que figura España, Italia, Francia y Grecia– lo encabeza desde 2020 Natalia González-Valdés en el cargo de Directora de Asuntos Públicos, Comunicación y Sostenibilidad (PACS), tras 20 años ocupando puestos de Comunicación en el grupo L’Oreal.
De su cargo pende el director de PACS de Coca-Cola Iberia desde abril de 2021, Pedro Fernández. Éste forma parte del Comité de Dirección y posee competencias directas en reputación, comunicación, Asuntos Públicos y la sostenibilidad. En estos campos trabajó previamente durante un decenio en British American Tobacco.
Esta estructura orgánica de la empresa se constituyó en 2021 con el objetivo de consolidar “una organización más global, horizontal y conectada, que combina su capacidad de gran escala con el conocimiento local”.
Previamente a este modelo, entre 2016 y 2020, al frente de la comunicación de Coca-Cola Iberia estuvo Pelayo Bezanilla, actual director de Public Policy and Government Relations de la multinacional en Latinoamérica; y entre 2012 y 2016, Miguel Mira, actual director general de Havas Media España.
Los engranajes de su comunicación
Tras la reestructuración global, The Coca-Cola Company nombró el año pasado a la española Esther Morillas directora de marca para toda Europa, que ejerce desde España, y a Carolina Aransay directora de Marketing en Coca-Cola Iberia (España, Portugal y Andorra).
A nivel mundial, el español Manuel Arroyo es el máximo responsable de Marketing de la compañía desde 2020. Profesional que, por sus funciones, percibió en 2021 un total de 7,48 millones de dólares (6,8 millones de euros), frente a los 5,5 millones de dólares de 2020, según la documentación que la compañía depositó ante el supervisor bursátil estadounidense (SEC). Este cargo lo desempeñó entre 2015 y 2017 otro español veterano de la casa, Marcos de Quinto -ex diputado del Congreso de los Diputados por Ciudadanos-, que compatibilizaría con el relevante cargo de vicepresidente ejecutivo de la empresa multinacional.
Entre otros destacados profesionales españoles que han pasado por la Comunicación y Marketing de Coca-Cola sobresalen Ana Castro (2007-2021), que fue responsable del área Connections, Media, Experiential, Assets y Performance para Europa del Oeste; y Susana Bullido (2008-2021), que ocupó el mismo cargo en la zona ibérica. Ambas decidieron en mayo de 2021 cerrar su etapa en Coca-Cola para lanzar su propia agencia de gestión de marcas, Sound of Connections.
Coca-Cola España es una de las compañías que más huella ha dejado en la trayectoria de reconocidos profesionales de la comunicación que han trabajado en ella, como Fernando Scarpa, durante muchos años la mano derecha de Juan Manuel Sainz de Vicuña, primer presidente de Coca-Cola España; Jaime Rodríguez Murphy, que también fue dircom de Edelman España; Carlos Chaguaceda, el actual dircom del Museo del Prado, Leticia Iglesias, presentadora de Informativos Telecinco o Félix Muñoz, profesor de Marketing en IE Business School.
Estrategia de productos
El refresco más vendido del planeta aterriza en España en 1953. La primera botella de Coca-Cola elaborada en este país nace en la fábrica de Cobega (Barcelona). Desde entonces, dado el colosal éxito, la maquinaria de bebidas continuó su experimentación con el lanzamiento al mercado de nuevas propuestas.
En 1961 nace Fanta Naranja con el eslogan Fanta está bien buena. Pronto se sustituye por uno de los más famosos: Sabe tan bien… da gusto tener sed. El año siguiente llega Fanta Limón. En la década de los 70 y los 80 nace Sprite, Coca-Cola sin cafeína y Coca-Cola light, y a principios de los 90, Aquarious, que se convirtió en la bebida oficial de los Juegos Olímpicos de Barcelona.
La tónica Nordic Mist, la isotónica Powerade o el agua mineral Aquabona se comercializan en los puntos de venta españoles a principios del siglo XXI. En 2006 llega Coca-Cola Zero, una de las invenciones con mayor aceptación. Tanto es así, que actualmente el 58% de las ventas de Coca-Cola España corresponden a bebidas light.
Cola-Cola mantiene una singular relación empresarial y reputacional con su embotelladora.
La multinacional se encarga de la producción de sus refrescos para venderlos posteriormente a embotelladores y minoristas de todo el mundo. Aquí juega un papel relevante Coca-Cola Europacific Partners, el embotellador de Coca-Cola más grande del mundo en ingresos, que fabrica, envasa, distribuye, atiende y desarrolla los canales de venta de todos sus productos en Europa Occidental.
Es una pieza clave de la maquinaria del éxito de la compañía, con quien comparte identidad de marca, pero que no forma parte estrictamente de la estructura interna de Coca-Cola. Según su presentación, mantienen “un modelo de relación único”.
Esta condición puede confundir a determinados grupos de interés llegando a provocar transferencias reputacionales entre compañías. Por ejemplo, después de que la plantilla de la embotelladora protagonizara en los últimos años sonadas movilizaciones en contra de determinadas condiciones laborales o el anuncio de cierres de fábricas, se comprobó que algunos públicos informados –incluso, medios de comunicación- llegaron a atribuir directamente este episodio a la productora de refrescos.
Esta transferencia reputacional entre compañías, cuya gestión compete directamente a sus departamentos de Comunicación, también puede ser positiva. Es decir, la embotelladora puede beneficiarse de la reputación de Coca-Cola y viceversa. Un terreno donde Europacific Partners posee alta capacidad para contribuir a la buena reputación de Coca-Cola es en sostenibilidad, uno de los ejes esenciales de la marca líder de refrescos, plasmados en su propósito corporativo. De hecho, ambas partes elaboran y firman conjuntamente el informe anual de sostenibilidad de Cola-Cola.
La dircom de la embotelladora en España, Portugal y Andorra, Coca-Cola Europacific Partners Iberia, Rosa Yagüe -que también dirigió la comunicación de Barclays Bank, Merck Serono o Roche Spain- describió en DIRCOMFIDENCIAL algunas de sus políticas y acciones relacionadas con la economía circular, la salud y el bienestar o la mejora del planeta, entre otros.
Aunque la concienciación colectiva por la sostenibilidad en las empresas se ha disparado en los últimos años, Coca-Cola España empezó a comunicar acciones a favor de la sostenibilidad en los años 70. Una de las más conocidas fue Plante una flor que animaba a reutilizar sus envases bajo el eslogan Una flor es un refresco para la vista.
Fidelizar al consumidor, un reto en constante proceso de adaptación
En su carta de presentación, Coca-Cola España describe su especial compromiso con cuatro principales stakeholders, sobre quienes también desarrolla de manera individualizada un plan de comunicación concreto. Estos son: empleados, con quienes fomenta una cultura de igualdad de oportunidades e inclusión; sociedad, grupo sobre el que orienta su plan de sostenibilidad; accionistas, integrados a nivel global por grandes organizaciones y pequeños ahorradores, y, como no, los consumidores.
Sobre este último grupo, la estrategia de comunicación de Coca-Cola España presta especial importancia, explorando constantemente innovadoras formas de conexión adaptadas a las nuevas demandas y perfiles.
La compañía se marcó como reto a finales de 2021 “captar la atención de sus consumidores en menos tiempo y en humanizar esa relación digital”. Es decir, estar donde está el consumidor, hablar en sus códigos y transmitir mensajes que le emocionen y experiencias que le aporten valor.
Por otro lado -y estrechamente relacionado con el anterior desafío- Coca-Cola se propone “enamorar a los jóvenes”. Bajo ese propósito, los profesionales de Comunicación y Marketing de la compañía, decidieron lanzar en 2021 Real Magic, la primera plataforma global de la entidad desde 2016 encaminada a fidelizar a un público joven a través de una novedosa identidad visual vinculada al gaming, con la participación de streamers.
Otra vía de Coca-Cola España para conectar con el consumidor con gran foco en los más jóvenes, es la apuesta musical. Eventos como el Coca-Cola Festival Music Experience, celebrado en Madrid a principios de septiembre, ocupa gran parte de su carta de presentación en la web, concediendo un peso comunicativo similar, incluso, al de sus productos. Para reforzar la comunicación en este campo, cuentan con el apoyo de la agencia Tango desde 2010.
Estas y otras acciones responden a la idea de la compañía de comunicar su marca a través de experiencias. Una táctica altamente efectiva, según indican. La directora de Marketing de Coca-Cola Iberia, Carolina Aransay, defendió que “en Coca-Cola sabemos que las campañas que tienen un propósito y se basan en experiencias son las más eficientes, especialmente entre los jóvenes, la Generación Z”.
El propósito de Coca-Cola de conectar con el público joven también se pone de manifiesto a través de la Fundación Coca-Cola, que promueve el talento joven, o del Concurso de Redacción, el certamen juvenil de literatura creativa más longevo de España, que nace en 1961, y que sigue despertando interés y expectación en los colegios españoles.
El compromiso de la organización por el cliente final también lo avala la creciente apuesta por la transparencia. Coca-Cola es una de las compañías de su sector que mejor refleja este valor en sus portales. En la página web, el usuario puede informarse de los ingredientes, información y recomendaciones nutricionales y, a través de un apartado de Preguntas y Respuestas, resolver dudas clasificadas por productos o temáticas.
LLYC y Mediacom, entre sus principales agencias
La marca líder en refrescos del mundo cuenta en España con el apoyo funcional de las siguientes agencias reconocidas.
- LLYC. La consultora presidida por José Antonio Llorente trabaja para Coca-Cola España en: comunicación interna y corporativa, relaciones con los medios, Public Affairs, RSC, formación y eventos. Lo hace desde 2015, tras una larga relación contractual con Burson Cohn & Wolfe. El principal cliente de esta agencia es la asociación Cerveceros de España, desde 1998, para quienes desarrollaron una campaña de comunicación para lograr que las cervezas tuvieran un posicionamiento similar al de los refrescos, alejándolo de connotaciones negativas. Coca-Cola se mostró crítico con esta decisión que motivó que pusiera fin a su relación contractual con BCW y su cambio a LLYC.
- MediaCom. Es la agencia de medios desde este año, tras relevar a Carat, con quien trabajó durante diez años. La agencia del grupo WPP gestiona a nivel global la planificación de medios de la compañía, excepto en Corea y Japón.
- McCann. Coca-Cola es veterano cliente de la agencia creativa, con una vinculación iniciada en 1977. Se encarga de la publicidad convencional y comunicación digital de Nestea y Royal Bliss.
- DAVID. Desde el año 2001 presta servicios de: publicidad convencional, comunicación digital y eventos y acciones especiales.
- Momentum. La agencia de marketing y comunicación le presta servicios de: diseño, organización de eventos, comunicación y punto de venta, desarrollo web, SEO y SEM, Mobile Marketing y Planificación estratégica.
- MRM. Esta agencia cubre la parte Digital & Social Media.
- Ogilvy. La agencia creativa presidida por Cristina Barbosa trabaja para Coca-Cola desde 2017, en tareas de publicidad convencional, comunicación digital y promoción de ventas.
- Performics. La agencia digital trabaja para la embotelladora Coca-Cola Europacific Partners.
- Pool. La agencia presta servicios desde 2005 a la embotelladora Coca-Cola European Partners, para las marcas Coca-Cola, Fanta y Sprite. Trabaja en tareas de diseño, comunicación y punto de venta y desarrollo web.
- Sioux Meet Cyranos. La agencia creativa creada el año de la pandemia, trabaja para Aquarius, con servicios de publicidad convencional, comunicación digital y eventos.
- Sra. Rushmore. La agencia creativa trabaja para la marca de zumos Cappy desde 2019, en publicidad convencional, comunicación digital y eventos.
- Tango. La agencia de marketing le presta varios servicios como diseño, comunicación y relaciones públicas o planificación estratégica para Coca-Cola Music, Royal Bliss o Grupo Palladium (Ushuaia).
En septiembre de 2021, el entonces CMO, Manolo Arroyo, planteó un modelo de integración de agencias a nivel mundial. Defendió que esta red de comunicación para todas las marcas de The Coca-Cola Company cubriría servicios “desde la creatividad, medios, hasta digital, data y tecnología”, y estaría compuesta por “unas 100-200 agencias de todo el mundo, entre las que habrá desde agencias de redes competidoras del partner principal hasta pequeñas boutiques creativas o incluso de individuos que trabajan como freelance”.
El deporte y la Navidad siguen siendo ejes clave en su posicionamiento.
Coca-Cola es una de las marcas que permanece en la memoria colectiva de la población española cuando se piensa en anuncios publicitarios. Desde que aterrizó en España en los años 50 hasta hoy son muchos los spots que se recuerdan, bajo eslóganes como: La chispa de la vida, Coca‑Cola y una sonrisa o Sensación de Vivir. Una de las clave del éxito es según los expertos su proximidad con el consumidor.
Miguel García Vizcaíno, socio fundador y presidente creativo de Sra. Rushmore, la agencia con la que Coca-Cola lleva colaborando 18 años y que ha firmado algunos de sus anuncios más famosos, explica en el portal de la compañía que “Coca‑Cola habla de la vida de la gente, de lo que le preocupa, de la felicidad, de lo que siente, de lo que ama, lo que explica que sus anuncios sean memorables”.
En 2021 Coca-Cola invirtió en publicidad 19.938.330 euros, una tercera parte de lo que invierten compañías como L’Oreal, Procter & Gamble u Orange, el podio de inversión en este país.
Aunque no ocupe uno de los primeros puestos en esta partida, Coca-Cola sí es una de las compañías con mayor inversión en patrocinios. De hecho, fue una de las pioneras en acciones de patrocinio en la década de los 60, cuando las empresas todavía no estaban familiarizadas con este concepto.
Dentro de estos, la empresa se focaliza especialmente en los deportivos, estrategia alineada con la de su matriz The Coca-Cola Company que, por ejemplo, mantiene una estrecha y longeva relación comercial con la FIFA desde 1974.
https://www.youtube.com/watch?v=FBoiDXp0XoU
Este posicionamiento como uno de los principales patrocinadores deportivos también se instala con eficacia en el top of mind de la sociedad. Según el Barómetro del Patrocinio Deportivo 2021 elaborado por SPSG Consulting, Coca-Cola España fue la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español, seguida de Santander, Movistar, Red Bull e Iberdrola. Sin embargo, no es la marca más asociada al patrocinio en fútbol, espacio que ocupa Santander. Sorprendentemente, Coca-Cola es la primera compañía que viene a la mente de los españoles cuando se piensa en running.
Además de formar parte de la pasión deportiva, Coca-Cola es un importante artífice de la magia navideña. La multinacional fue la impulsora del Papá Noel tal y como lo conocemos actualmente, con su vestimenta roja o su trineo arrastrado por renos voladores. Un personaje nacido en 1931 por encargo de la agencia de publicidad de Coca-Cola al dibujante Haddom Sundblom, que cumplió la misión de crear un personaje entre lo simbólico y lo real.
Desde entonces, Coca-Cola ha logrado ser un actor icónico de estas fiestas, con memorables spots publicitarios a nivel nacional e internacional o elementos característicos como el camión rojo de Navidad. En España, sus anuncios navideños son los más esperados junto a Freixenet, El Almendro o La Lotería de Navidad.
https://www.youtube.com/watch?v=UXRlxLZGTMM
Una empresa reputada
Gran parte del trabajo desempeñado día a día por el departamento de Comunicación de Coca-Cola España se traduce en sólidos índices de reputación. Esta compañía ocupa hoy la octava posición del ranking de empresas con mejor reputación corporativa, según el estudio Merco. Además, la metodología de este monitor certifica que Coca-Cola es en nuestro país una de las tres mejores empresas para trabajar. Una conclusión que también suscribe Scopen, que le otorga la medalla de plata, después de IKEA.
Ser una de las compañías más reputadas es un objetivo esencial y transversal que persiguen todos los directores de Comunicación; profesionales que se enfrentan constantemente a desafíos y riesgos reputacionales de múltiples naturalezas. Los expertos defienden que el reto más complejo no es llegar a la cima de la reputación, sino mantenerse pese a las adversidades coyunturales. ¿Cómo logra Coca-Cola España mantenerse en ese podio de reputación durante tantos años? La respuesta a esta cuestión es otra misteriosa incógnita que se suma a la del secreto de su fórmula.
