El año pasado la inversión publicitaria global creció un 13,9% a pesar de la ausencia de eventos cíclicos claves que la impulsaran, hasta los 294.600 millones de dólares. Así lo estima el nuevo informe de IAB realizado por PwC, en el que además la organización señala que el mercado está en la intersección de cambios clave a manos de inteligencia artificial, creadores y streaming.
En concreto, IAB considera que el auge de la automatización está redefiniendo «descubrimiento, producción creativa, ejecución y monetización». La inteligencia artificial está alterando toda la cadena de valor con factores como la compraventa mediante agentes, en un impulso de eficiencia que también se traslada al streaming como palanca publicitaria y de venta directa mediante comercio electrónico.
Esto último viene avalado por la tracción de los planes con anuncios de esas plataformas, que a su vez están prestando cada vez más atención a los creadores independientes como muestra la apuesta por los podcast en vídeo de Netflix. Esos actores son ahora considerados por IAB como un canal central de planificación, y eso explica que en 2025 absorbieran 37.000 millones de dólares con una previsión de aumento hasta los 44.000 este año.
IAB sostiene que lo que antes eran campañas aisladas y episódicas se va convirtiendo en acuerdos estables que involucran a los creadores en estrategias a largo plazo que incluso llegan al desarrollo de productos conjuntos. Para hacer frente a esa nueva necesidad, las marcas están creando equipos y herramientas que les permitan gestionar a escala esas relaciones.
La previsión para 2026 profundiza en el desplazamiento de la inversión hacia plataformas sociales, vídeo e influencers mientras la búsqueda pierde impulso.
Todo ello se corresponde con el detalle de las cifras del año pasado, que muestran que los presupuestos se van desplazando más a redes sociales, vídeo, medios vinculados a comercio electrónico y creadores a costa de búsquedas. De hecho ese último canal es el que menos creció, un 11%, solo por encima del 9,8% de display, muy lejos del 32,6% de las plataformas sociales o el 25,4% del vídeo digital.
Ahora queda por ver el impacto sobre todos esas categorías del Mundial de fútbol que se disputa en EEUU, Canadá y México. Esta edición incluye 48 países por primera vez y por tanto se alarga en el tiempo con más partidos, hasta durar mes y medio. El aumento de 16 selecciones en el torneo garantiza mayor interés en esos países y nuevas oportunidades de activación publicitaria añadida en todos ellos.
