José Manuel Nevado llegó en 2024 a Moncloa como director de Comunicación Institucional, área de la que depende la Unidad de Publicidad Institucional.
Su intención tras su aterrizaje en la Secretaría de Estado de Comunicación (SEC) ha sido la de revolucionar la publicidad institucional de la Administración General del Estado. La idea era comenzar con cambiar de arriba a abajo el modelo de contratación de las agencias de medios, que son las que manejan el presupuesto multimillonario de la publicidad institucional de Moncloa.
Así lo ha expresado públicamente en numerosas ocasiones. En febrero de este año intervino en un evento organizado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y por Agencias de Medios (AM) y allí aseguró que era «urgente y necesario» cambiar los términos del acuerdo marco publicitario, el sistema por el que se rige la contratación de agencias de medios por parte del Estado central.
Consideraba Nevado que el actual acuerdo marco se basa fundamentalmente en el precio ofrecido por las agencias y no tiene en cuenta criterios más cualitativos. Aseguró en ese momento que con el nuevo concurso de agencias que estaba preparando «vamos a ser infinitamente mejores». Y es que ironizó que «con cualquier cosa que cambiemos, vamos a mejorar», sostuvo Nevado en el citado evento.
Posteriormente, en una entrevista concedida a Anuncios, precisó que su intención era contratar a una sola agencia de medios (actualmente el acuerdo marco lo forman 20), con un fee de hasta el 20% y que sea directamente Moncloa la que negocie las tarifas con los medios. Planteamiento que hizo saltar las alarmas entre las propias agencias de medios, que no estaban de acuerdo en su mayoría con el nuevo sistema propuesto por Nevado.
El sector publicitario estaba expectante antes estos planes, pues el actual acuerdo marco publicitario caducaba el próximo mes de diciembre. La idea planteada por Nevado consistía en no renovarlo y convocar un nuevo concurso.
José Manuel Nevado se marcó como prioridad revolucionar el sistema de contratación de las agencias de medios, pero de momento no ha podido hacerlo.
Sin embargo, esta hoja de ruta tan ambiciosa del director de Comunicación Institucional no se va a llevar a cabo. Al menos, de momento. Y es que, según puede adelantar DIRCOMFIDENCIAL, el Ministerio de Hacienda ha decidido finalmente prorrogar el acuerdo marco publicitario un año más, hasta el 18 de diciembre del 2026, mientras se tramita el nuevo procedimiento de contratación ideado por Nevado.
Es decir, se mantendrán al menos un año más exactamente las mismas condiciones de contratación de las agencias de medios que gestionan la publicidad institucional del Estado central. Entró en vigor en diciembre de 2023 con un valor estimado de 440 millones de euros (110 millones anuales) y ha estado en funcionamiento los dos últimos años. Hacienda se reservaba el derecho de prorrogarlo hasta 2027, de año en año.
Esta prorroga notificada por Hacienda es obligatoria para las agencias de medios, pero hay que preavisarlas con dos meses de antelación. Ayer se produjeron estas comunicaciones a las agencias, según ha sabido este medio.
Tres agencias salen del acuerdo marco
Aunque la citada renovación llega con una novedad importante. Se han resuelto los contratos de las agencias Media Partner Ventures, UM e Initiative por incumplir la obligación de presentar ofertas válidas en las licitaciones por cada campaña. Bien es cierto que estas tres agencias apenas han ganado contratos publicitarios basados en al acuerdo marco (tan solo UM se adjudicó una campaña de la Agencia Tributaria).
Es decir, formarán parte del acuerdo marco prorrogado cuatro agencias de WPP (WPP Media, WaveMaker, EssenceMediacom y Mindshare), tres de IKI Group (IKI Media Solutions, IKI Media Communications y Fisherman), tres de SomosSapiens (Media Sapiens, NovaSapiens y DigitalSapiens), Zosmamedia, Equmedia, t2ó, Media Diamond, Media Partners, Carat, Havas Media y Rebold.
En estos dos últimos años de vigencia del acuerdo marco publicitario, algo más de un tercio de los contratos publicitarios se han adjudicado al grupo SomosSpiens. Otro 20% de las licitaciones han recaído en t2ó, un 13% en Media Diamond, un 7% en GroupM (actualmente WPP Media) y un 6% a IKI Media.
Al margen de la prórroga del acuerdo marco publicitario, otro de los grandes planes de José Manuel Nevado era la modificación de la Ley de Publicidad Institucional. De momento, este hito tampoco se ha podido completar.
