La Agencia Tributaria ha asignado a UM la planificación y compra de medios de su campaña de información sobre el cumplimiento de las obligaciones fiscales.
Esta acción publicitaria esta dotada con un presupuesto de 4,5 millones de euros para la compra de espacios publicitarios en medios de comunicación. Según el Plan de Comunicación Institucional, esta campaña estaba cifrada inicialmente en 9 millones de euros, pero el contrato ahora adjudicado por la Agencia Tributaria se reserva la mitad de ese presupuesto.
En cualquier caso, con ese nuevo importe, sigue siendo la segunda campaña más cara que el Gobierno central adjudica en lo que llevamos de año. La primera es la de la DGT, con un presupuesto de 8 millones de euros y asignada a Media Sapiens.
Con esta adjudicación, UM gana su primera cuenta de publicidad institucional de este año en lo que se refiere a la Administración General del Estado.
El Plan de Comunicación Institucional preveía inicialmente un presupuesto de 9 millones de euros para esta acción publicitaria.
En el aspecto creativo, la Agencia Tributaria ha confiado en Contrapunto BBDO. La mesa de contratación valoró sobre la propuesta de esta agencia que «genera atención positiva en el receptor a partir de la emotividad y la reflexión sobre los beneficios de poder contar con unos servicios de calidad gracias al pago de impuestos«. El importe propuesto por esta agencia asciende a algo más de 300.000 euros. Con ello, el importe total de esta campaña roza los 5 millones de euros, IVA incluido.
De acuerdo con la memoria justificativa de esta acción de marketing, la Agencia Tributaria sostiene que son necesarias campañas de publicidad que creen conciencia social sobre la relevancia que tiene el cumplimiento de las obligaciones tributarias para el bienestar social. El organismo dependiente de Hacienda quiere hacerlo mediante la transmisión de «mensajes positivos y originales».
Según este documento, la finalidad última de la campaña es que la sociedad «contribuya al mantenimiento del estado de bienestar, a través del pago de los tributos, y generando un mayor rechazo a las actuaciones defraudadoras«.
En esta línea, la Agencia Tributaria ya ha emitido campañas similares en años anteriores, como la de 2014 -realizada por la agencia JWT-, con el lema “Lo que defraudas tú lo pagamos todos”; o la de 2015 -firmada por TBWA-, denominada «Contribuimos para recibir». La del año pasado tuvo el slogan “No es magia, son tus impuestos” y se encargó a la agencia Good News Televisión.
Acción publicitaria «decidida y potente»
Para la de este 2024, la Agencia Tributaria precisa una acción publicitaria «decidida y potente», que refuerce campañas anteriores y que tenga gran notoriedad, que «busque ayudar a cada persona a ser consciente de que es imprescindible su posición activa para seguir avanzado como sociedad a través de su contribución voluntaria», según se especifica en la memoria justificativa.
