Contrapunto BBDO será finalmente la agencia creativa que se encargará de una campaña institucional que tendrá como objetivo sensibilizar sobre la necesidad de cumplir con las obligaciones fiscales.
La agencia multinacional se ha enfrentado a una decena de agencias de menor tamaño en un concurso público.
Para elegir a su agencia, la Agencia Tributaria ha tenido en cuenta sobre todo aspectos cualitativos, con un peso del 80% en la decisión. Aquí se ha juzgado la claridad del mensaje, la calidad técnica o la identificación con el objetivo de la campaña.
En esta fase, Contrapunto BBDO ha obtenido una puntuación de 72 sobre 80, bastante por encima del resto de participantes. Las propuestas las han evaluado un comité de expertos formado por:
- Diego Delgado, asesor de Comunicación Digital del Gabinete de Comunicación de la Vicepresidencia Primera del Gobierno y Ministerio de Hacienda.
- Laura Minguito, vocal asesora coordinadora del Gabinete de la Secretaría de Estado de Hacienda del Ministerio de Hacienda.
- Máximo Suchowolski, titular de la Jefatura de Prensa de la Agencia Estatal de Administración Tributaria.
- Georgina de la Lastra y Leralta, titular de la Jefatura de la Unidad Central de Análisis y Difusión Externa (UCADE).
Este jurado ha ensalzado que la propuesta de Contrapunto BBDO «genera atención positiva en el receptor a partir de la emotividad y la reflexión sobre los beneficios de poder contar con unos servicios de calidad gracias al pago de impuestos«. También ha valorado muy positivamente la factura técnica de la propuesta de creatividad, así como las referencias de casting y localizaciones
En la parcela económica, ofreció la tercera propuesta más cara, con 271.000 euros sobre un máximo de 330.000 euros (400.000 euros con IVA). Como esta parte solo tenía un peso en la decisión final del 20%, finalmente Contrapunto BBDO se ha impuesto con claridad en el concurso público.
9 millones de euros en compra de medios
A este presupuesto para la creatividad de la campaña hay que añadir los 9 millones de euros que se emplearán para la compra de medios. Está previsto que se difunda en televisión, radio, prensa escrita y digital y redes sociales.
Con este importe, es la segunda campaña más cara del Gobierno presupuestada para este año, solo por detrás de la de DGT (11,1 millones de euros).
De acuerdo con la memoria justificativa de esta gran acción de marketing, la Agencia Tributaria sostiene que son necesarias campañas de publicidad que creen conciencia social sobre la relevancia que tiene el cumplimiento de las obligaciones tributarias para el bienestar social. El organismo dependiente de Hacienda quiere hacerlo mediante la transmisión de «mensajes positivos y originales».
La multinacional se ha impuesto a otras agencias de menor tamaño gracias a una propuesta creativa basada en la emotividad y la reflexión.
Según este documento, la finalidad última de la campaña es que la sociedad «contribuya al mantenimiento del estado de bienestar, a través del pago de los tributos, y generando un mayor rechazo a las actuaciones defraudadoras«.
En esta línea, la Agencia Tributaria ya ha emitido campañas similares en años anteriores, como la de 2014 -realizada por la agencia JWT-, con el lema “Lo que defraudas tú lo pagamos todos”; o la de 2015 -firmada por TBWA-, denominada «Contribuimos para recibir». La del año pasado tuvo el slogan “No es magia, son tus impuestos” y se encargó a la agencia Good News Televisión.
Acción publicitaria «decidida y potente»
Para la de este 2024, la Agencia Tributaria precisa una acción publicitaria «decidida y potente», que refuerce campañas anteriores y que tenga gran notoriedad, que «busque ayudar a cada persona a ser consciente de que es imprescindible su posición activa para seguir avanzado como sociedad a través de su contribución voluntaria», según se especifica en la memoria justificativa.
En este documento se remarca que la agencia seleccionada no podrá utilizar Inteligencia Artificial para la creación de los contenidos.
