El nuevo acuerdo marco publicitario de la Administración General del Estado entró en vigor el pasado 19 de diciembre, según ha podido saber DIRCOMFIDENCIAL.
De esta manera, se acaba con un periodo de transición que ha durado varios meses desde que caducó el anterior acuerdo -en mayo- y ha entrado en vigor el nuevo. En este ínterin, el Gobierno ha podido licitar muy pocas campañas publicitarias y las que ha hecho no podían incluir televisión.
Así pues, ahora el Estado Central ya tiene en sus manos el instrumento para poder licitar las grandes campañas publicitarias, como la de la DGT o la de la Agencia Tributaria. Lo hará mediante un acuerdo marco que tiene un presupuesto récord de 440 millones de euros, a repartir en cuatro años. Es decir, más de 100 millones de euros anuales. Ninguna empresa privada tiene un presupuesto publicitario de esa magnitud en nuestro país.
Todo ese presupuesto público será gestionado por una veintena de agencias de medios. Estas son las que han conseguido superar el proceso de selección del Ministerio de Hacienda, que ha evaluado únicamente las propuestas económicas de las agencias. No ha habido, por tanto, juicio técnico en este concurso público. De esta forma, las empresas que conseguían ofrecer los precios más baratos para la Administración son las que finalmente han sido las adjudicatarias.
Las agencias de medios ganadoras gestionarán un presupuesto de 440 millones de euros a repartir en cuatro años.
El acuerdo marco esta dividido en dos lotes. El primero es el más importante porque es el que incluye el medio televisión. Tiene un importe de 400 millones de euros. Las agencias que presentaron un precio más atractivo en este lote han sido GroupM y Mindshare. La mayoría de la puntuación se entregaba por el precio fijado por GRP de los grandes grupos de televisión. Ambas agencias ofertaron un importe de 888 euros y 893 euros, respectivamente. También tenía un peso importante el precio del CPM en medios digitales. Aquí, las dos agencias con mejor puntuación global ofrecieron entre 1,20 y 1,25 euros para formatos convencionales non video, por poner un ejemplo.
Así pues, el lote 1 estará compuesto por cuatro agencias de WPP (GroupM, WaveMaker, EssenceMediacom y Mindshare), tres de SomosSapiens (Media Sapiens, NovaSapiens y DigitalSapiens), dos de IKI Group (IKI Media Solutions e IKI Media Communications), dos de IPG (Initiative y UM), Zosmamedia, Media Diamond, t2ó, Media Partners Ventures, Equmedia y Havas Media.
El lote 2 es mucho menos relevante por cuantía (40 millones de euros), ya que cubre aquellas campañas que no incluyen televisión. Las agencias que lo gestionarán serán cuatro de WPP (GroupM, WaveMaker, EssenceMediacom y Mindshare), tres de IKI Group (IKI Media Solutions, IKI Media Communications y Fisherman), tres de SomosSapiens (Media Sapiens, NovaSapiens y DigitalSapiens), Zosmamedia, Equmedia, t2ó, Media Diamond, Media Partners, Carat y Rebold.
Agencias sancionadas
Todas estas agencias de medios homologadas volverán a competir entre ellas por cada campaña publicitaria que licite cada ministerio. Se da la circunstancia que el grupo SomosSapiens ha conseguido meter tres sociedades (alguna de ellas sin apenas actividad) en el acuerdo marco cuando la Audiencia Nacional acaba de confirmar su sanción de Competencia, que descubrió la existencia de un cártel de agencias para repartirse precisamente campañas publicitarias públicas entre los años 2014 a 2016.
Ello no ha evitado que siga siendo una de las agencias de medios del Estado Central y que haya sido además la que más contratos públicos ha conseguido en los últimos años.
